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L’intérêt suscité par les leaders d’opinion résulte de recherches en sociologie menées par Katz et Lazarsfeld dans les années 50 aux États-Unis, pour expliquer comment une information se diffuse au sein d’une population. Il s’agissait de comprendre, dans un contexte d’élection politique, quelle était l’influence exercée par l’entourage d’un individu sur son vote.

Le marketing s’est rapproché de la Sociologie dès lors qu’il fut démontré que les avis des leaders sont aussi recherchés par les acheteurs potentiels lors de l’achat de nouveaux produits et plus particulièrement pour les produits dont l’achat représente un caractère impliquant. Par ailleurs, Myers et Robertson ont prouvé que les jugements du leader sont plus crédibles qu’une publicité, parce que considérés comme impartiaux et émanant d’un expert de la catégorie du produit concerné.

Le rôle du leader d’opinion est donc double. Il agit en qualité de relais d’information en la faisant circuler et, reconnu en qualité d’expert, il élabore les opinions et valide les jugements.

La blogosphère bouleverse un certain nombre de choses sur cette question.

En premier lieu, elle favorise l’apparition d’un leader d’un nouveau genre. Les leaders d’opinion ont longtemps été classé dans les classes dites «dirigeantes» : les politiques, les journalistes, les patrons et les membres de certaines organisations (syndicats, associations, groupement de consommateurs …). Au niveau des actions marketing, il s’agissait d’orchestrer de manière cohérente le lobbying, les relations publiques, les relations presses sur ces différentes populations.

Les blogs ont pour conséquence d’ouvrir un nouvel espace à un nouveau genre de leaders. Les anonymes sortent de leur anonymat en s’identifiant spontanément comme experts de telle ou telle thématique, passionnés de tel ou tel sujet ou fans de telles ou telles catégories de produits.
Elle devient le réservoir permettant l’identification de ces nouveaux « influenceurs » et multiplie de fait le nombre des « influenceurs » potentiels.

Le site Necctar, encore au stade expérimental, se propose déjà de rechercher les blogs par niveau d’influence. Le modèle repose sur un algorithme qui dénombre les tags utilisés par les blogueurs dans leurs articles. Plus un blog génère de renvois, plus son niveau d’influence est jugé important.

La capacité de ciblage des marketeurs s’en trouve renouvelée. Les travaux de Vernette et Flores publiés en 2004 tendaient à démontrer que les leaders d’opinion se caractérisent par une sur consommation des médias. Ils démontraient qu’Internet, sur ce registre, n’avait pas de valeur discriminante (en dehors de certain type de produits et sur la consultation des sites de marques). Avec l’émergence des blogs, la question semble absurde. Le blogueur est un leader et l’on gagnerait à s’interroger sur la capacité d’influence qu’ont ses lecteurs.

Par ailleurs, cette nouvelle catégorie d’influenceurs sont riches d’atouts que n’ont pas les autres.

Ils sont dans la logique très en vogue du « peer to peer », du pair à pair. Leurs messages jouissent donc d’une partie de l’impact qu’on accorde à ceux reçus de notre entourage direct.

Ils ont une capacité à faire circuler l’information avec une très grande rapidité. Certes, les médias traditionnels proposent encore des puissances d’audience largement supérieures à la très grande majorité des blogs pris individuellement. Mais l’échange d’informations sur Internet favorise les logiques exponentielles.

La traçabilité de la circulation des informations sur Internet permettent de suivre la circulation de l’information quantitativement et l’échos qualitatif qu’il génère.

Sur la blogosphère, l’échange de conseils est une pratique courante et concerne toutes les catégories de produits – du plus high tech au plus quotidien. Il semblerait que les leaders identifiables sur Internet ne soient pas forcément rétifs à nouer des relations avec les marques. Certes, il existe des règles à prendre en considération, mais il est vrai que cette catégorie se montre souvent plus ouverte à ce type d’échange que bien d’autres. Une étude récente de Tecnorati et Edelman auprès de 821 blogueurs a montré que la majorité des répondants se déclaraient prêts à recevoir des informations des entreprises alors même que seulement 16 % d’entre eux déclaraient en avoir effectivement reçus.

Par ailleurs, ils ont la particularité de cumuler avec leur fonction de leader des comportements d’early adopter. Friands de nouveautés, ils le sont pour la plupart. Les blogueurs se distinguent par leur curiosité compulsive : trouver le nouveau, en parler est leur essence. La contrainte que les plus assidus s’imposent - écrire vite et souvent - les pousse naturellement à la recherche de tout ce qui est nouveau.

Toutefois, la grande différence des influenceurs de la blogosphère est la situation particulière dans laquelle il se trouve. Incontestablement, des personnalités émergent – connus et reconnus de tous. Pourtant, les usages ne sont pas tout à fait les mêmes. Ici, la notoriété est fragile et mise au voix à chaque contribution. Il suffit de lire les commentaires déposés – si le ton est le plus souvent courtois et constructif, il peut monter vite en empruntant les dérives les plus acrimonieuses. Le langage est fleuri sur la blogosphère et les interpellations immédiates. Influenceur ou pas, ça recadre sévère - la parole est libre et il n’est pas de tribun qui soit à l'abris du phénomène.