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Sur le Journal du Net

L'Oréal est présent sur tous les terrains de la mode : sur les podiums, à Cannes, et… sur Second Life. Le groupe, qui n'avait jusque là jamais exploré la réalité virtuelle, a investi l'univers 3D pour expérimenter une nouvelle approche de marketing relationnel, en organisant un événement pour L'Oréal Paris : l'élection de Miss Second Life. Une opération qui devrait être réitérée régulièrement afin de renforcer la proximité avec la marque.

L'élection de Miss Second Life a eu lieu le 31 mars dernier, sur l'île d'Aspire Model Agency, une agence de mannequins virtuelle appartenant à Bianca Darling, avatar d'une jeune femme qui possède par ailleurs une agence de mannequins réelle. L'objectif, pour L'Oreal Paris, était d'entrer sur un "périmètre communautaire" afin d'ouvrir le dialogue avec le consommateur, tout en étendant son territoire de marque grâce à un nouveau média très technologique. La marque espère ainsi s'approprier les attributs d'avant-garde et de modernité propres à l'univers virtuel. Une stratégie qu'elle avait déjà mise en œuvre sur le mobile, et en produisant des podcasts. Une manière de rendre cohérente la communication avec les valeurs de la marque, dont les attributs technologiques s'expriment ailleurs par les formules des produits ou encore les packagings.

Sur Second Life, la démarche se voulait avant tout "exploratoire" : il s'agissait de tester les attentes de la "communauté", même pas encore créée. L'Oréal Paris a été aidée en cela par la régie interactive Andrea Media, spécialisée dans les secteurs du luxe et de l'art de vivre, ainsi que dans l'accompagnement des annonceurs sur Second Life, où elle possède des bureaux virtuels. Sa connaissance de Second Life lui a permis d'organiser rapidement le dispositif de communication autour de l'opération, en orchestrant le bouche à oreille (relais d'opinion) et en se servant des outils publicitaires mis à disposition dans l'univers virtuel (panneaux d'affichages).

300 candidatures d'avatars (venant de France, des Etats-Unis, du Brésil, d'Allemagne, d'Argentine, de Suisse ou encore du Portugal) ont été reçues durant la phase d'inscription au concours. Les candidates devaient pour cela envoyer la photo de leur avatar ainsi qu'un mail de motivation. A la suite de quoi un jury composé de L'Oreal Paris, d'Andrea Media et de Bianca Darling a pré-sélectionné 20 candidates, choisies pour défiler le jour de la remise des prix.

Le 31 mars, tout était fin prêt : le showroom, le podium, l'espace backstage pour les essayages et les répétitions… Une conseillère beauté virtuelle de la marque était même présente pour aider les candidates dans leurs derniers préparatifs. L'internaute élue Miss Second Life Printemps 2007 s'appelle Isabella Sampaïo, brésilo-indonésienne résidant aux Etats-Unis. Les première et deuxième dauphines sont françaises. C'est le "plus beau visage" qui a été primé, sur les critères de la qualité du maquillage, de la coiffure et de l'élégance.

Au total, 250 spectateurs ont assisté au défilé en direct, par tranches de 80 personnes (dans Second Life, les espaces ne peuvent techniquement pas contenir plus de 80 internautes simultanément). Mais les retombées sont évidemment plus larges, eu égard au bouche à oreille qu'a suscité l'opération. Selon la marque, des internautes auraient pris l'initiative d'organiser eux-mêmes d'autres défilés, séduits par le principe du concours de beauté virtuel. Plus facile de le faire dans Second Life, en effet, que de frapper à la porte d'Elite Model…

Pour l'élection de Miss Second Life Printemps 2007, L'Oréal Paris avait choisi le thème du "Glamour Naturel", sans mettre en avant la promotion d'un produit en particulier mais plutôt d'une tendance de saison. Suite à ce qu'elle considère comme un succès, la marque a décidé de pérenniser le concept, en organisant chaque saison un défilé relatif aux modes L'Oréal Paris du moment. Le prochain événement devrait tourner autour de deux nouveaux produits coiffants, Curl Power et Indestructible. Il est prévu qu'il se déroule dans une nouvelle île, l'idée n'étant pas de créer un espace L'Oréal sur Second Life mais d'héberger les événements dans des lieux chaque fois différents.'

Raphaële KARAYAN, JDN

Faut quand même voir ça ... personnellement je trouve qu'elles marchent toute bizarrement et que la rouge a une sacré coquetterie dans l'oeil ...