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Il se tient dans le monde une réunion Tupperware toutes les deux secondes et demie. Pas trop "up to date" mais l’exemple reste édifiant sur la capacité d’une marque à s’installer auprès des consommateurs en dehors de toute action publicitaire. Parle-t-on vraiment de la capacité de la marque ou de celle de centaines, de milliers de personnes à user du bouche à oreille. Depuis Tupperware, d’autres marques ont surfé sur ce fantastique vecteur : Google, BlackBerry, la boisson Red Bull, Hotmail … Et les méthodes se sont rodées, ont muté vers d’autres cibles et d’autres techniques. « The Blair Witch Project », film à tout petit budget – 65 000 dollars – qui devient l’un des plus grand succès de l’année 1999 grâce à la diffusion sur Internet de courtes vidéos dénoncant la disparition de jeunes, quelque part dans une forêt. Résultat : 140 millions de dollars de recettes.
On n’a pas fini de raconter cette histoire … pas terminé non plus de décrypter les ingrédients de son succès …

Le buzz est souvent présenté dans la panoplie des nouveaux outils du marketing au même titre que le marketing tribal, le marketing sensoriel, le street marketing … Il repose pourtant, comme son nom l’indique, sur un phénomène anciens et des plus connus : le bouche à oreille.
Sa conceptualisation a été originellement élaboré par William H. Whyte dans un article du magazine « Fortune » en 1954. Il y présentait l’idée que la possession et l’utilisation de nouveaux produits, plus particulièrement les téléviseurs ou les climatiseurs, étaient le reflet des modes de communication sociale entre proches. Les personnes discutant des produits avaient, selon lui, une tendance forte à développer des comportements d’achat et d’utilisation identiques.

La déclinaison marketing du concept consiste à vouloir produire un maximum d’échanges entre consommateurs autour d'un produit ou d'une offre. A priori, il n'utilise pas un média spécifique et peut se décliner sur tous les canaux de communication. Cependant, son développement est lié à celui des nouvelles technologies qui ont favorisé des modes de diffusion permettant la propagation démultipliée des messages.

Le principe est simple. On considère le consommateur comme le principal vecteur de la communication en créant un message qui tient plus de la rumeur que du format publicitaire. La propagation de l’information est alors proche de la transmission microbienne – la marque inocule l’information à un premier groupe de consommateurs qui se charge ensuite de le diffuser auprès d’un nouveau groupe – à priori plus nombreux etc.

La diffusion obtenue est volontairement anarchique puisque programmée pour échapper à ses auteurs. La démarche décentre le schéma classique qui consiste à mettre la marque en valeur dans le formatage d’un message claire et lisse. Ici, le consommateur s’approprie la transcription du message et peut, de ce fait, le transformer voir le déformer.

Une ligne de crête qui rend l’exercice périlleux mais tentant au moment où la publicité semble arriver à un point de rupture. Plusieurs études concordent pour énoncer le problème d’un consommateur saturé de publicité. Selon la troisième édition de l’étude « Publicité et Société » Ipsos/Australie, novembre 2006, 75 % des français estiment que la publicité est envahissante, 50 % la juge dangereuse, 64 % la juge juste banal.

Le Web 1.0 avait déjà généré l’apparition de pratiques concentrée sur une nouvelle typologie de consommateurs : les « prosumers » . Une catégorie prête à assumer pleinement sa capacité à générer du “buzz”.

L’exemple le plus abouti nous vient des Etats-Unis avec la constitution du réseau de l’agence Bzzagent qui industrialise littéralement le processus du bouche à oreille. Créée en 2001, par le biais d’un site portail, elle recrute des "brand evangelists". Mus par le plaisir d’être les premiers à tester un produit innovant et la satisfaction de donner leur avis, ils s’engagent à propager la bonne parole auprès de leur entourage. Les membres, plus de 250 000 à ce jour, ne reçoivent aucune rémunération directe, uniquement un système de points qu’ils peuvent échanger contre des prix plus "cools". L’ensemble repose sur des mécanismes parfaitement rodés et élaborés avec d'éminents professeurs de la Harvard Business School et de la Wharton. Chaque étape est orchestrée avec soin bien qu’animée sur un registre de convivialité et d’échanges interactifs.

Première phase : le recrutement du buzzer.
Profil démographique, niveau social, revenus, centres d'intérêt, réseau social sont décortiqués avant que le postulant n'intègre la base de données. Les profils peuvent ainsi être affinés selon les objectifs des campagnes.

Deuxième phase : la formation.
Le volontaire reçoit un guide de formation, un « buzz kit », qui lui livre certaines astuces pour créer et transmettre le buzz : comment placer le produit dans une conversation entre amis, comment rédiger un e-mail à des gens influents …
Des données plus factuelles traitent de l'opération en cours : positionnement et caractéristiques de la marque, du produit, coût et mode d'utilisation... Certes, rien n’est imposé, mais ces informations construisent l’argumentaire du buzzer. "Nos agents n'ont pas de texte pré formaté, ni de message marketing précis à délivrer. Ils sont absolument libres de dire ce qu'ils veulent" déclare le dirigeant et fondateur Dave Balter.

Troisième phase : l'encadrement.
Les agents sont coachés et motivés par des managers qui leur prodiguent conseils, encouragements et leur délivrent un feed-back régulier sur l’ensemble de la campagne.

Quatrième phase : le reporting.
A chaque fois qu'un agent entreprend une action, il est tenu de remplir un rapport en décrivant la nature du buzz et son efficacité. Ces rapports sont transmis via Internet sur la plate-forme logicielle aux managers. Au terme de l'opération, le logiciel traite l’ensemble de ces données pour dresser le bilan complet de la campagne.

Dernière phase : la récompense.
Si les buzzers gardent les produits qu'ils testent, c'est sur la qualité et la richesse des rapports d'activité qu'ils sont récompensés via un système de points. Ces points seront ensuite échangeables contre des cadeaux.

Estee Lauder, les jeans Lee, Ralph Lauren, Kellogg's, Monster... font partie des clients de Bzz Agent. Ces marques parviennent à réunir par ce biais des informations précieuses sur la perception de leurs produits, leur notoriété et réunissent les critiques et réserves éventuelles permettant de rectifier leur stratégie.

Une formalisation très à l'américaine ... certes :-)

Cependant, la génération 2.0 porte déjà en germe de nouvelles pratiques. Par le biais des blogs, les firmes se voient invitées au renouvellement des pratiques du bouche à oreille.