... blogs buzz & néomédias ...

Il est un fait avéré : les entreprises bénéficiant d’un bouche à oreille favorable ont tendance à croître plus rapidement. Quand aux blogueurs, ils « buzzent » … par nature. L’équation est donc facile à poser … Inéluctablement, les entreprises se penchent sur la blogosphère dans l’espoir d’y générer le phénomène.

Par ailleurs, la désaffection, des jeunes notamment, par rapport à la publicité semble favoriser la valeur accordée aux informations fournies entre pairs. L’étude d’Ipsos réalisée pour le compte du portail Lycos en octobre 2005 le souligne : sur la question de la confiance accordée à la publicité télévisuelle, seul 15 % des jeunes de moins de 30 ans accordent du crédit au discours de ce média. L'e-pub n'est pas épargnée. Elle ne recueille que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées.

En revanche, les informations sur les sites de marques ou événementiels et les forums sont jugées crédibles par 16 % des jeunes de 15 à 30 ans.

Mais la palme d'or en matière de confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information transmise par ce vecteur est digne de confiance. En ce qui concerne la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches. En agrégeant l'ensemble des réponses, Ipsos calcule un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

Par ailleurs, l'étude confirme que la demande de proximité ne cesse de progresser parmi les jeunes. Ainsi, à la question de savoir quel est le type de personnalités qui les inspirent le plus pour leur look, leurs vêtements ou leurs habitudes de consommation, 49% citent « les gens que je croise dans la rue ». Un chiffre en progression de 4 points entre 2004 et 2005. Les chanteurs, chanteuses ou musiciens viennent en seconde position avec seulement 20% de citations, score en baisse de 3 points par rapport à 2004, devant les acteurs actrices 19% cependant en progression de 3 points sur la même période.

On l’a vu, l’utilisation du bouche à oreille dans les techniques marketing n’a pas été créé pour la blogosphère mais elle constitue un tel réservoir de leaders d’opinion, qu’il est inéluctable que les marques s’y intéressent.

Le « seeding » a donc été créé. Il consiste à réaliser un échantillonnage de blogueurs influents afin qu’ils communiquent de manière volontaire autour d’un produit.

Aux Etats-Unis, des sociétés proposent déjà de rémunérer certains blogueurs pour parler de leurs produits. PAYperPost, pionnière en la matière, verse aux blogueurs quelques dollars par messages délivrés. Sur ReviewMe, ce sont des blogueurs qui proposent leur service. Pour des sommes pouvant aller jusqu’à 500 dollars, ils s’engagent à décrire le produit. Toutefois, il est précisé que les entreprises ne peuvent exiger un commentaire positif. Dans les faits, les blogueurs se contentent généralement de critiques constructives. Ces campagnes de publicité d’un nouveau genre peuvent comporter plusieurs milliers de messages. Les blogueurs rémunérés se faisant passer pour des consommateurs indépendants sont en principes illégaux. Un avis de la commission fédérale de la concurrence a été rendu dans ce sens (Federal Trade Commission – FTC) et ils pourraient bientôt faire l’objet de poursuites pénales. Cela revient pour elle à tromper le consommateur et demande que l’accord entre les deux partis soit clairement indiqué.

En France, il existe quelques agences spécialisées (Spheeris , Tribeca) sur le sujet, mais les entreprises clientes restent très peu nombreuses et relativement discrètes sur cette part de leur activité. Au départ réservée aux produits high tech, l’offre s’adresse aujourd’hui à d’autres secteurs. Pour le lancement du dernier livre de Bernard Werber, les éditions Albin Michel ont ainsi réuni 35 blogueurs influents pour une rencontre avec l’auteur.

Chaque jour, sur les blogs influents, on peut lire des notes concernant de nouveaux produits et relevant des techniques du « seeding ». En France, généralement, la transparence est de mise ce qui permet de distinguer les chroniques libres et volontaires des chroniques de commandes. On peut citer, entres des dizaines d’autres, les notes suivantes :

« La reconnaissance vocale, le prochain outil du blogueur?
Il y a quelque temps, Nuance, l’éditeur de la solution Dragon Naturally Speaking (solution de speak to text) m’a envoyé une version de leur logiciel pour que je puisse tester in-situ l’outil sur 2803… Voici donc mon retour sur la reconnaissance vocale utilisée dans le cadre d’un blog.
Première étape : l’apprentissage : Lorsque vous installez Dragon Naturally Speaking sur votre PC vous allez devoir passer par une phase d’apprentissage afin d’améliorer les performances de reconnaissance de votre voix. Dans les faits même si cette étape dure une quinzaine de minutes, elle est un peu contraignante de mon point de vue. En effet, j’aime pouvoir utiliser tout de suite un logiciel et ne pas être obligé à passer par des étapes intermédiaires. Bon après 15 minutes le logiciel est prêt à vous servir… (a priori on peut zapper cette étape dans la version 9 mais je n’ai pas réussi…)

Seconde étape : l’écriture ou plutôt la dictée. Une fois installée et le logiciel familier avec votre voix il suffit de cliquer sur l’icône pour commencer à écrire. L’interface du logiciel est simple et à le mérite d’être efficace : vous parlez, il écrit… Les premiers tests comportaient quelques erreurs de compréhension et en plus comme je jargonne beaucoup le logiciel a été perdu quelques fois mais il suffit de faire une relecture ensuite pour corriger ces petites erreurs mais j’écris bcp plus rapidement au final.

Troisième étape : changer vos habitudes
Dragon Naturally Speaking est une bonne solution d’écriture qui correspondra à certains mais pas à tous. Je m’explique, parler pour écrire est quelque chose qui n’est pas (encore) naturel aujourd’hui, donc certains n’auront aucune difficulté à parler devant leur écran (car ils sont peinards dans leur bureau) mais d’autres sont soit devant la TV, en famille ou écrivent à des heures où leur famille dorment depuis quelques heures (ce qui est fréquemment mon cas)…
Conclusions : La reconnaissance vocale est actuellement un produit qui devient de plus en plus abouti et Dragon Naturally Speaking est un bel exemple du genre. Reste à savoir si vos habitudes d’écriture sont compatibles avec l’usage de la parole! J’utilise donc cet outil mais cela dépend donc de l’heure et de l’endroit dans lequel je me trouve. Ce post a d’ailleurs été écrit avec Dragon et ensuite corrigé et mis en forme à la mano. »
Henri Labarre – consultant Ernst & Young sur son blog 2803 – 12 février 2006

En 2005, Nokia lançait une campagne de seeding auprès de 50 blogueurs pour la sortie du téléphone N90.

« Merci Nokia pour le n90
Quand on vous offre un joli jouet comme le N90 il faut bien faire un peu de buzz, non ? Donc ne soyez pas surpris si vous me croisez avec un oeil droit caché par un n90 ces jours-ci... Sinon, j'écrirai aussi une note complète sur ce que j'en pense pour de vrai, y compris les défauts que je vois, promis."
Loic Le Meur décembre 2005


En 2006, Nike et Ipod utilise la même technique et par le biais du même blogueur.

« En préambule je précise que le seul des gadgets offerts par une marque dans la liste ci-dessous est le Nike+ipod, j'ai acheté les autres. Je parle de ces objets indifféremment de leur achat ou non. Il faudra que je fasse une note à jour sur la manière dont je gère les marques sur ce blog tiens. Bref ce que je voulais vous dire c'est que cette note est évidemment objective, à vous d'en juger mais disons que si on boit un coup ensemble et que je vous en parle je vous dirais exactement la même chose.
Nike+iPod 
Vraiment une bonne idée ce kit qui s'ajoute à l'ipod qui me suit presque partout depuis sa sortie il y a des années dans ses générations successives. Il s'agit donc d'un capteur qui se place soit directement dans les chaussures Nike+ (emplacement sous la semelle) ou ailleurs pour les autres marques. Nike a fourni aux blogueurs un nouvel ipod Nano, le kit et une pare de running Nike. J'avais pas mal tapé sur Nike jusque là mais j'ai couru plus de 100km avec celles-ci et aucun problème, elles sont très agréables et avec un bon amorti. Je crois qu'il faut absolument faire la différence entre l'essentiel des chaussures de la marque qui sont en fait des chaussures de mode pas faites pour courir avec malgré le marketing autour et une minorité de modèles (que vous ne mettriez pas forcément dans la rue la journée) qui sont vraiment des running.
J'aime bien sur Nike+ 
-intégration avec l'ipod (pas d'élément supplémentaire à emporter) 
-pas besoin de regarder pour avoir le temps restant, la distance, les performances, une voix féminine (mon choix!) ou masculine vous l'indique. Je préfère la voix américaine mais je n'ai pas trouvé comment la sélectionner depuis la mise à jour française. 
-fonctionne à l'intérieur et en particulier sur les tapis roulants de salles de sport 
-l'intégration dans itunes et l'idée des programmes d'entrainement alternance musique/coaching dans itunes même si je n'ai pas fait le pas d'en acheter (monsieur Nike si tu m'entends). J'ai suivi un entrainement pour faire mon premier 20km de Paris et c'est indispensable de suivre un programme, je testerai volontiers ceux dispo sur itunes. 
-le design des graphes, beaux et user-friendly 
-le début de communauté avec les challenges "virtuels" entre amis et le suivi des performances de vos potes
Je regrette 
-pas de cardio, donc pas de compte tours 
-incompatibilité avec les brassards porte-ipod pour courir, je me suis pris celui de Nike fait spécialement aux US mais je n'en suis pas content non plus (pas d'accès à l'écran, entrée/sortie difficile de l'ipod en courant pour changer de musique etc.) 
-précision malgré deux ou trois étalonnages (difficile d'avoir une distance cohérente avec le GPS, le Nike+ va jusqu'à 1km d'erreur sur de longues distances, cela va mieux au bout de trois étalonnages...) 
-pas de possibilité d'avoir le parcours (Google Earth) c'est à dire pas de GPS intégré... »
Loic Le Meur 5 novembre 2006

Ces exemples soulignent les avantages et les limites de l’exercice.

Les avantages sont prégnants. On le voit dans le ton utilisé, on est ici entre amis. L’effet de l’échange de proximité est donc sans contexte atteint – l’échange est parfaitement horizontal, on est ici entre gens de bonne compagnie, des connaissances unies par un faisceau d’intérêts communs. La marque est mise à l’examen, elle se donne au rituel du passage. Elle entre dans le saint des saints, le club fermé des experts.

De faite, on obtient ici une description du produit extrêmement riche. Aucun format publicitaire ne pourrait se permettre un tel bavardage et aucune notice n’utilise un langage d’un tel niveau de convivialité.

Les points négatifs crédibilisent les points positifs et donnent tout son poids à l’impartialité du blogueur. Par ailleurs, on imagine l’intérêt qu’ils représentent pour les équipes marketing et R&D.

Les limites de cette technique se trouvent sans doute ailleurs. La blogosphère, en France et à ce jour, offre un nombre limité de blogueurs influents. Le risque existe d’une saturation rapide. Trop de seeding pourrait limiter l’efficacité du seeding et remettre en cause la pratique à sa source. En effet, on a vu que si les blogueurs se montrent relativement ouverts à la présence des marques, des accords trop fréquents entre les plus influents d’entre eux et les firmes pourraient finir par générer des réactions d’hostilité.

Fin 2006, Microsoft a ainsi offert des portables d’une valeur de 2 200 euros à 90 blogueurs afin qu’ils testent en avant première leur nouveau système d’exploitation, Vista, et qu’ils le commentent. Libre à eux de restituer ou pas l’ordinateur. Aux Etats-Unis, l’affaire a fait grand bruit et l’éthique des blogueurs comme celle de Microsoft a été largement discuté. L’opération a ainsi terni l’image et des blogueurs et de la firme. L’exemple est éclairant sur les périls possibles de cette technique.

Les constructeurs automobiles ont toujours été très à la pointe des bests practices sur Internet et intègrent le seeding dans des mécaniques plus complexes. Pour le lancement de la nouvelle Corsa, Opel a ouvert un blog dédié. Huit blogueurs influents choisi pour leur réelle expertise auto, racontaient leur prise en main du véhicule gracieusement mis à leur disposition par la marque.
L’expérience de Ford pour le lancement de la Ford Xmax allait plus loin.
Ford n’a pas identifier une dizaine d'internautes influents, elle a construit son échantillon de toutes pièces en organisant un casting de cible type.

"Tout a commencé il y un an (soit en 2005), confie Eric Benavente, directeur marketing de Ford France. Nous avons créé un groupe de travail pour imaginer de nouvelles pistes qui permettent de toucher la cible identifiée pour un véhicule nouveau dans le paysage automobile, le S-Max. Ce modèle crée un nouveau segment, à l'intersection d'une berline moyenne et d'un monospace : la berline, pour le style et le design ; le monospace, pour les qualités fonctionnelles et la modularité. Sans compromis entre les deux. "
La cible identifiée, réunissant ces deux besoins est un homme marié, deux enfants, moderne, actif, sportif, et bien sûr connecté. Il fallait trouver une manière de communiquer innovante et accessible afin de valoriser le concept audacieux du véhicule.

Ford résout l'équation en optant pour un dispositif à base d'Internet et de blogs. L'idée consiste à sélectionner dix internautes qui se verront prêter un Ford S-Max pendant trois semaines. Ils devront poster des chroniques mettant en scène le véhicule et à l'issue de la période, le meilleur blogueur remportera le S-Max. La plate forme de blogs Yahoo 360. Une campagne est diffusée entre le 20 et le 30 mars sur la home du portail et sur plusieurs de ses chaînes (auto/moto, sport, actualités…) pour recruter les participants. Les créations, réalisées par l'agence interactive de Ford, Wunderman, renvoient vers un questionnaire comportant des questions ouvertes et fermées ayant pour objectif d'opérer un premier tri parmi les "candidatures". La page d'accueil de l'opération présentant le véhicule et contenant une vidéo promotionnelle portée par Paul Belmondo reçoit 100.000 visiteurs uniques en dix jours (source Synodiance) et génère 1.500 inscriptions au concours. Après une première sélection qui retient 300 candidatures, Ford rencontre 26 internautes à son siège de Saint-Germain-en-Laye.

Elle en choisit dix et leur fait signer un contrat en bonne et due forme qui ne leur interdit pas de critiquer le véhicule. Ils ont entre 30 et 56 ans, de un à quatre enfants.

En trois semaines, 150.000 votes sont enregistrés. La marque s'annonce satisfaite. Les blogueurs sont devenus prescripteurs et le S-Max a profité d'une bonne visibilité avant le lancement. Le budget reste confidentiel mais inversement proportionnel à l'originalité de l'opération. La campagne de lancement a pris le relais en télévision, affichage, presse et Internet (mini-site, bannières, liens sponsorisés…).

Cependant, malgré sa réussite, ce type d’opérations devrait rester unique : "Je pense qu'il ne faut pas abuser de ce type d'opération, suggère Eric Benavente. Ce n'est pas une recette." Elle s’inscrivait dans une problématique précise et déclinait donc la cohérence d’une stratégie plus globale.

Par ailleurs, ce qu’il est aujourd’hui convenu d’appeler « le consumer generated contest » réclame une attention de tous les instants et donc un très fort investissement en temps. Quant aux retombées, elles restent relativement anecdotiques et ne sont qu’une des forme possible pour amorcer un plan média plus traditionnel.

Il se tient dans le monde une réunion Tupperware toutes les deux secondes et demie. Pas trop "up to date" mais l’exemple reste édifiant sur la capacité d’une marque à s’installer auprès des consommateurs en dehors de toute action publicitaire. Parle-t-on vraiment de la capacité de la marque ou de celle de centaines, de milliers de personnes à user du bouche à oreille. Depuis Tupperware, d’autres marques ont surfé sur ce fantastique vecteur : Google, BlackBerry, la boisson Red Bull, Hotmail … Et les méthodes se sont rodées, ont muté vers d’autres cibles et d’autres techniques. « The Blair Witch Project », film à tout petit budget – 65 000 dollars – qui devient l’un des plus grand succès de l’année 1999 grâce à la diffusion sur Internet de courtes vidéos dénoncant la disparition de jeunes, quelque part dans une forêt. Résultat : 140 millions de dollars de recettes.
On n’a pas fini de raconter cette histoire … pas terminé non plus de décrypter les ingrédients de son succès …

Le buzz est souvent présenté dans la panoplie des nouveaux outils du marketing au même titre que le marketing tribal, le marketing sensoriel, le street marketing … Il repose pourtant, comme son nom l’indique, sur un phénomène anciens et des plus connus : le bouche à oreille.
Sa conceptualisation a été originellement élaboré par William H. Whyte dans un article du magazine « Fortune » en 1954. Il y présentait l’idée que la possession et l’utilisation de nouveaux produits, plus particulièrement les téléviseurs ou les climatiseurs, étaient le reflet des modes de communication sociale entre proches. Les personnes discutant des produits avaient, selon lui, une tendance forte à développer des comportements d’achat et d’utilisation identiques.

La déclinaison marketing du concept consiste à vouloir produire un maximum d’échanges entre consommateurs autour d'un produit ou d'une offre. A priori, il n'utilise pas un média spécifique et peut se décliner sur tous les canaux de communication. Cependant, son développement est lié à celui des nouvelles technologies qui ont favorisé des modes de diffusion permettant la propagation démultipliée des messages.

Le principe est simple. On considère le consommateur comme le principal vecteur de la communication en créant un message qui tient plus de la rumeur que du format publicitaire. La propagation de l’information est alors proche de la transmission microbienne – la marque inocule l’information à un premier groupe de consommateurs qui se charge ensuite de le diffuser auprès d’un nouveau groupe – à priori plus nombreux etc.

La diffusion obtenue est volontairement anarchique puisque programmée pour échapper à ses auteurs. La démarche décentre le schéma classique qui consiste à mettre la marque en valeur dans le formatage d’un message claire et lisse. Ici, le consommateur s’approprie la transcription du message et peut, de ce fait, le transformer voir le déformer.

Une ligne de crête qui rend l’exercice périlleux mais tentant au moment où la publicité semble arriver à un point de rupture. Plusieurs études concordent pour énoncer le problème d’un consommateur saturé de publicité. Selon la troisième édition de l’étude « Publicité et Société » Ipsos/Australie, novembre 2006, 75 % des français estiment que la publicité est envahissante, 50 % la juge dangereuse, 64 % la juge juste banal.

Le Web 1.0 avait déjà généré l’apparition de pratiques concentrée sur une nouvelle typologie de consommateurs : les « prosumers » . Une catégorie prête à assumer pleinement sa capacité à générer du “buzz”.

L’exemple le plus abouti nous vient des Etats-Unis avec la constitution du réseau de l’agence Bzzagent qui industrialise littéralement le processus du bouche à oreille. Créée en 2001, par le biais d’un site portail, elle recrute des "brand evangelists". Mus par le plaisir d’être les premiers à tester un produit innovant et la satisfaction de donner leur avis, ils s’engagent à propager la bonne parole auprès de leur entourage. Les membres, plus de 250 000 à ce jour, ne reçoivent aucune rémunération directe, uniquement un système de points qu’ils peuvent échanger contre des prix plus "cools". L’ensemble repose sur des mécanismes parfaitement rodés et élaborés avec d'éminents professeurs de la Harvard Business School et de la Wharton. Chaque étape est orchestrée avec soin bien qu’animée sur un registre de convivialité et d’échanges interactifs.

Première phase : le recrutement du buzzer.
Profil démographique, niveau social, revenus, centres d'intérêt, réseau social sont décortiqués avant que le postulant n'intègre la base de données. Les profils peuvent ainsi être affinés selon les objectifs des campagnes.

Deuxième phase : la formation.
Le volontaire reçoit un guide de formation, un « buzz kit », qui lui livre certaines astuces pour créer et transmettre le buzz : comment placer le produit dans une conversation entre amis, comment rédiger un e-mail à des gens influents …
Des données plus factuelles traitent de l'opération en cours : positionnement et caractéristiques de la marque, du produit, coût et mode d'utilisation... Certes, rien n’est imposé, mais ces informations construisent l’argumentaire du buzzer. "Nos agents n'ont pas de texte pré formaté, ni de message marketing précis à délivrer. Ils sont absolument libres de dire ce qu'ils veulent" déclare le dirigeant et fondateur Dave Balter.

Troisième phase : l'encadrement.
Les agents sont coachés et motivés par des managers qui leur prodiguent conseils, encouragements et leur délivrent un feed-back régulier sur l’ensemble de la campagne.

Quatrième phase : le reporting.
A chaque fois qu'un agent entreprend une action, il est tenu de remplir un rapport en décrivant la nature du buzz et son efficacité. Ces rapports sont transmis via Internet sur la plate-forme logicielle aux managers. Au terme de l'opération, le logiciel traite l’ensemble de ces données pour dresser le bilan complet de la campagne.

Dernière phase : la récompense.
Si les buzzers gardent les produits qu'ils testent, c'est sur la qualité et la richesse des rapports d'activité qu'ils sont récompensés via un système de points. Ces points seront ensuite échangeables contre des cadeaux.

Estee Lauder, les jeans Lee, Ralph Lauren, Kellogg's, Monster... font partie des clients de Bzz Agent. Ces marques parviennent à réunir par ce biais des informations précieuses sur la perception de leurs produits, leur notoriété et réunissent les critiques et réserves éventuelles permettant de rectifier leur stratégie.

Une formalisation très à l'américaine ... certes :-)

Cependant, la génération 2.0 porte déjà en germe de nouvelles pratiques. Par le biais des blogs, les firmes se voient invitées au renouvellement des pratiques du bouche à oreille.