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Pourquoi le cross-média s’impose-t-il aujourd’hui pour les régies ?
Luciano Bosio Ce n’est pas un phénomène complètement nouveau, mais avec la montée en puissance du numérique, le cross-média a pris une dimension stratégique. L’irruption de la convergence de la relation entre les médias et les consommateurs met en lumière les retards accumulés par la profession dans la mesure des performances de la communication. C’est comme si toute la panoplie des outils de meure mis au point dans les années 1970 et 1980, et peaufinés depuis, avait engendré une sorte de lourdeur institutionnelle, une tendance à l’autoreproduction des protocoles anciens, une forme de rigidité de pensée qui se crispe sur l’existant par peur des bouleversements dans la hiérarchie des audiences. Dans ce repli défendif, les spécialistes des études ont leur part de responsabilité, mais les médias aussi !

Qui a donc été moteur pour l’émergence d’une optique à 360 degrés ?
Luciano Bosio. Ce sont les annonceurs, inquiets de la pertinence d’une réponse purement qualitative à leurs préoccupations, qui ont pris l’initiative de se secouer le cocotier. Avec les études anglo-saxonnes Touchpoints et Apollo, ils ont tiré la sonnette d’alarme et signifié que le temps d’une mesure de la convergence entre les médias et de ses effets était enfin venu. Depuis, la littérature sur la « single source » et la mesure holistique, ce virage qui consiste à dire que le consommateur, et non les médias, doit être au centre de la mesure, sont devenues le nouveau credo des experts.

Le marché est-il enfin sur la bonne voie ?
Luciano Bosio. Malheureusement, sur le chemin d’Apollo et de Touchpoints, je crains au contraire que nous nous fourvoyions, voulant trop bien faire. Et je ne pense pas non plus que l’étude Media in Live de Médiamétrie apporte une bonne réponse. Le vrai problème que la profession (Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie) doit résoudre est en effet le suivant : comment appréhender le parcours médias du consommateur – son exposition multiple et parfois concomitante aux médias, sa fréquentation choisie du print et du Web – de façon à mesurer les synergies entre médias, tout en sauvegardant, voire en améliorant, le niveau de précision actuel de la mesure par média ? Si la réponse n’est pas à la hauteur de ce défi, l’illusion holistique aura vécu le temps d’un séminaire Irep.

Que préconisez-vous ?
Luciano Bosio. Le principe à sauvegarder est celui d’avoir recours à des méthodologies adaptées aux différences qui marquent la relation consommateur médias. Des différences nécessitant de restituer, dans les études, la valeur ajoutée essentielle représentée par le mode d’attention et d’implication avec lequel les individus fréquentent chacun des médias. Par où commencer ? Dans les pratiques actuelles de mesure de l’audience, la dichotomie est constituée par l’opposition entre les méthodologies, déclaratives ou non. Seules celles d’Internet et de l’affichage mesuré par GPS sont entièrement passives. Le statut du Médiamat est ambigu puisqu’il fait en réalité appel à une déclaration des téléspectateurs, via le bouton-poussoir. Quant à la presse, la radio et le cinéma, c’est 100 % déclaratif. La question se pose donc la possibilité, ou non, d’unifier tous les médias sous la bannière d’une méthodologie passive de mesure d’audience. Voilà l’enjeu, parce que, sinon, une enquête comme Ipsos Cadres actifs constitue déjà une étude « single source », déclarative certes, mais sur l’ensemble des médias. Elle n’est pas utilisée pour construire des plans TV ni des plans pluri média.

Vous considérez pourtant qu’il ne faut pas faire de la mesure passive le totem de la convergence des études d’audience….
Luciano Bosio. La mesure holistique passive est un leurre, mais cela ne constitue pas une raison pour ne pas remettre en cause l’ensemble des méthodologies, leur caractère séparé et l’absence de communication entre elles. La première priorité consiste à réduire l’importance de la mémoire dans les études de type déclaratif. Le deuxième axe consiste à faire converger toutes les méthodologies vers la mesure de la probabilité d’exposition au message publicitaire, pour les amener au moins au niveau de précision actuel de la télévision. Le troisième est la constitution des passerelles systématiques et homogènes dans chaque étude permettant d’appréhender l’ensemble des contacts distribués dans une campagne, quel que soit le média et sans occulter les fonctions distinctes de chacun ni le rôle discriminant de la création publicitaire. Le respect de cette condition donnera une nouvelle impulsion aux techniques de fusion de données. Cela implique que Médiamétrie, Audipresse, et Affimétrie, sous l’impulsion des éditeurs et en concertation avec les annonceurs et leurs conseils, décident de travailler ensemble, sur un plan d’égalité. Sous le contrôle d’une Haute Autorité de la convergence que devrait être un CESP réformé et pourvu des moyens de faire respecter ses décisions.