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Dans le cadre de l'accroissement du marché de la javel, La Croix a lancé l'eau de Javel épaisse en juillet 2006.

La marque du groupe Colgate-Palmolive a donc mis en œuvre une grande campagne de communication qui allait des démonstrations vidéo en magasin (ce qui a permis de voir les ventes être multipliées par 10 dans les magasins partenaires) à du sponsoring TV (avec l'émission "C'est du propre" sur M6), en passant par du couponing.

Au sein de ce dispositif multicanal, Internet a également trouvé sa place, pesant 10 à 15 % du budget consacré. "Nous voulions nous positionner sur des moyens de communication nouvelle génération et toucher une cible plus jeune. Nous avons en effet un rôle important à jouer dans le cadre de l'éducation des consommateurs en matière de désinfection", précise Adrien Caupin.

En matière de communication Web, La Croix s'était lancée sur le Net en 2006, via un site institutionnel : Desinfection-la-croix.fr. Celui-ci retrace l'histoire de la marque, offre la possibilité aux internautes de poser leurs questions en ligne, et aussi de télécharger le guide "Usages et astuces de la Javel" ou de le commander gratuitement en version papier.

"Ce site répond à une vraie demande. Il est bien référencé, et ce sont les pages d'astuces d'usages qui sont les plus consultées. Il se classe d'ores et déjà dans le top 3 des sites événementiels du portefeuille des marques du groupe Colgate-Palmolive, et ce sans bénéficier d'investissements en liens sponsorisés", confie le chef de produit senior. Avec le lancement de sa dernière nouveauté, la marque a donc choisi de faire un pas de plus en matière de communication en ligne.

La Croix a donc lancé Majavelepaisse.fr, un blog produit hébergé sur BlogSpirit. Au-delà d'une présentation du produit, le site était centré sur un jeu-concours qui invitait les internautes à poster leurs vidéos publicitaires pour vanter les mérites de cette nouvelle innovation. L'objectif de La Croix : faire en sorte que les internautes s'approprient le produit de manière ludique, via un film décalé et amusant, et évoluer vers une relation plus chaleureuse et plus proche. En effet, l'image de sérieux et de rigueur pouvait être synonyme de marque froide et distante pour les plus jeunes générations.

La marque, qui doit elle-même se plier à des contraintes juridiques importantes en ce qui concerne la présentation de ses produits, se voyait obligée de répercuter les mêmes contraintes aux publicitaires en herbe, avec par exemple l'interdiction de faire manipuler le produit par des enfants. Pour compenser cette difficulté, La Croix a choisi de proposer des lots attractifs : le gagnant recevait un chèque de 1.500 euros et le second un chèque et 800 euros, le troisième un chèque de 400 euros, ainsi que 30 euros de produits La Croix pour tous. Ces gains importants permettaient également, selon la marque, de fixer un niveau de qualité.

Cet attrait a valu à La Croix de voir son jeu-concours référencé sur les sites de concours tels que jeux-concours.biz, ce qui a permis de drainer un trafic intéressant sur son site. "Nous avons enregistré 22.000 visiteurs uniques, ce qui est quasiment le double des visites qu'enregistre notre site institutionnel. Nous sommes pleinement satisfaits, mais également surpris par la qualité des vidéos postées qui sont pour la plupart dignes de professionnels, avec par exemple des films d'animation", assure Adrien Caupin. La marque, qui espérait recevoir une douzaine de vidéos, en a en réalité reçu une trentaine, 27 ayant été publiées sur le site.

Si le jeu est désormais terminé, la vie du site ne s'arrête pas là grâce à un buzz spontané, qui s'étend progressivement suite au concours. "Les internautes ont eux-mêmes posté leurs vidéos sur YouTube et Daily Motion, ce qui représente pour nous un ricochet inattendu. Alors qu'au départ nous pensions fermer le site à la fin du concours, nous le laissons finalement en ligne. D'autant plus qu'il renvoie vers le site institutionnel", déclare Adrien Caupin.

Récapitulatif de la campagne La Croix
Fiche prestataire Blog Spirit
Site produit Majavelepaisse.fr
Nombre de visiteurs uniques sur le site 22.000 visiteurs uniques
Nombre de vidéos publiées sur le site 27 vidéos (4 vidéos refusées)
Profil des concouristes 59,3 % des internautes qui ont participé au concours ont moins de 26 ans et 18,5 % ont entre 26 et 30 ans

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Chaque jour seront publier 5 secrets appartenant à 5 bloggers, il s'agira de trouver à qui appartient le bon secret.

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Le gagnant remportera en week end au Maroc.

Début du jeu : le 3 juillet.