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Les tendances du marché publicitaire à fin septembre 2008

Accompagnant l’emploi nouveau du mot récession pour qualifier la situation économique, force est de constater des effets immédiats sur le marché publicitaire. La crise économique s’étant accentuée depuis la rentrée, le mois de septembre a marqué un net ralentissement des investissements publicitaires avec une croissance apparente de 2,8%. Néanmoins, après redressement en valeur brute estimée des chaînes nationales de télévision, la progression s’élève à +4,1% sur septembre et + 6,3% sur le cumul à date.

Parmi les secteurs qui se désengagent le plus, l’alimentation réduit ses investissements de 7,2% sur le mois et affiche ainsi un retrait de 2,2% depuis le début de l’année. Face à la crise bancaire, les établissements financiers continuent également de réduire leurs budgets, à -5,7% sur le mois et -3,3% sur le cumul à fin septembre.

En revanche, la distribution en pleine actualité commerciale, et l’automobile qui bénéficie des lancements programmés au Mondial de Paris, sont deux secteurs qui enregistrent de belles performances ce mois-ci, respectivement +16,8% et +11,8%.

Ainsi plus que jamais les évolutions en volume traduisent le mieux la situation réelle des media. Les chaînes nationales de télévision sont les plus impactées et enregistrent une baisse de la durée publicitaire de 7,3%. La presse affiche un ralentissement de son activité publicitaire ce mois-ci, notamment avec le repli des quotidiens nationaux qui perdent 5,3% de leur pagination et -2,9% de chiffre d’affaires brut. Malgré un net redressement de la croissance en valeur de la radio, les volumes publicitaires progressent moins vite (+1,4% en septembre). Pénalisées par le désengagement des établissements financiers, les stations généralistes en particulier perdent 9,7% de leur espace publicitaire.

Parallèlement, les chaînes de la TNT connaissent toujours de forts taux de croissance (+96,7% en valeur et +29,8% en volume). L’affichage réalise également un bon mois avec +7,7% d’investissements qui lui sont dédiés (vs +4,6% sur le cumul à date). Pour finir, le media internet progresse toujours, mais avec +11,7% nous constatons pour la première fois que son évolution mensuelle reste bien inférieure à la moyenne annuelle (+33%).

Des résultats globalement inquiétants en volume dans un contexte économique tendu qui impacte le marché publicitaire. Les premiers indicateurs d’octobre** confirment la récession de l’activité publicitaire. Tous les indicateurs sont dans le rouge :

- Presse : -7,8% d’investissements et -8,7% de pagination,

- Radio : -4,1% d’investissements et -10,2% de durée publicitaire,

- Télévision : -11,7% d’investissements et -5% de durée publicitaire.

*N.B. : Depuis le 1er janvier 2008, la lecture des données d'investissements publicitaires des chaînes de télévision nationale est rendue difficile par l'application des tarifs des régies, France Télévisions et TF1 Publicité ayant innové chacune à leur manière en proposant des tarifs nets. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs tels qu'ils sont publiés par les régies, TNS Media Intelligence a souhaité proposer au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média après redressement de l'ensemble des chaînes du service public ainsi que des écrans Cristal de TF1.



** Sur les 2 premières semaines d’octobre (du 29/09 au 12/10/2008 vs du 01/10 au 11/10/2007), sur la base des supports de presse pigés en alerte, des chaînes de télévision et des stations de radio nationales