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Selon l'étude Ipsos, les blagues sont le premier élément le plus échangé par les jeunes internautes. Soit un indice de viralité calculé en fonction du nombre de contacts par mois et par internaute de 23,5, contre 13,3 pour les photos, 9,5 pour les liens de sites, 9,1 pour les vidéos et 8,6 pour les jeux concours. Un filon que les annonceurs ne manquent d’exploiter en multipliant les campagnes publicitaires humoristiques et décalées sur la Toile.

Si le buzz marketing s’acoquinait volontiers avec le web 1.0, il s’amourache sans complexe du Web 2.0. En effet, les sites de diffusion de vidéo (YouTube, DailyMotion …) sont les réceptacles idéaux pour diffuser des campagnes virales, une sélection des meilleures publicités de la marque ou leurs parodies. Certaines marques considèrent déjà ces sites comme un média à part entière, avec une audience aussi riche qu’une chaîne de télévision, mais avec le double avantage de l’accessibilité et de la gratuité.

Les blogs trouvent alors leur place dans ces dispositifs. Toute campagne de buzz commence par l’estimation d’une cible prioritaire. Les influenceurs auront pour rôle d’adresser le premier message à leur entourage. Dans ce cadre, les blogueurs sont une nouvelle fois perçus comme des relais indispensables pour guider les internautes et éventuellement avoir le rôle de dévoiler le mot de la fin.

De ce point de vue, la campagne National Citer est intéressante. Pendant des semaines les internautes ont été tenus en haleine par un slogan lugubre "Envie de sang frais". Les plus curieux pouvaient tenter de résoudre le mystère sur l'identité de l'annonceur sur le site "envie de sang frais" où des indices étaient dévoilés aux compte-goutte jusqu'à la date de révélation fixée au premier juin. Ces derniers pouvaient même s'inscrire à une « mailing list » afin d’être les premiers à savoir... La campagne a été relayée par une action auprès des bloggeurs influents qui pouvaient poster sur leur blog une bannière renvoyant directement au site.

Un autre exemple d’utilisation des blogs comme relais à une action virale nous vient des Etats-Unis. Emily confiait sur son blog les incartades de son mari infidèle. Bientôt, une série de vidéo sur Youtube montrait Steve et sa maîtresse s’embrassant dans la rue, entrant ou sortant d’hôtels … La presse dévoila bientôt qu’il s’agissait de la promotion d’une émission de télévision réalité.

La blogosphère est une opportunité pour les opérations de buzz à envisager comme point de lancement ou de relais.