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Si certains secteurs s'approprient rapidement les nouvelles techniques marketing - l'industrie du disque peine à y comprendre ses intérêts. On admettra que la mise à mal de leur modèle économique rend l'exercice plus périlleux. Un exemple parmi d'autres dans cet article amusant paru sur 01net par Arnaud Devillard le 11.05.07.

"C'est le dernier fait d'armes en date de la Recording Industry Association of America (RIAA), qui représente les grandes maisons de disques (Universal, Warner, Sony BMG...). Elle a menacé des internautes qui ont publié sur leurs blogs des morceaux en avant-première du dernier album de Nine Inch Nails (NIN), Year Zero. Sauf que là, elle s'est un peu pris les pieds dans le tapis. Puisque c'est le groupe de rock industriel américain lui-même qui avait essaimé certains MP3, dans le cadre d'une sorte de jeu de pistes, dûment pensé, sur le Web. Retour sur cette curieuse histoire.

Quelques semaines avant la sortie officielle de Year Zero, le 17 avril, des chansons se sont mises à circuler sur Internet, notamment sur des blogs. Ni une ni deux, la RIAA met en oeuvre sa stratégie habituelle : expédier aux internautes pris en flagrant délit de mise à disposition illégale, des lettres de mise en demeure, leur demandant de retirer les fichiers. Au risque, sinon, de faire l'objet de poursuites judiciaires.

Stratégie virale

Le blog musical Idolator.com se fait ainsi épingler par l'industrie du disque. Et un certain Christoph Boecken, étudiant allemand de 25 ans, qui diffusait en streaming un titre sur son blog, reçoit lui aussi un courrier de la part d'Universal, maison de disque de NIN. Il doit, comme le raconte le numéro de mai 2007 du magazine américain Rolling Stone, retirer le morceau et payer 670 dollars (environ 500 euros).

Mais un mois plus tard, ce même Christophe Boecken reçoit un nouveau courrier d'Universal : la major du disque a commis une erreur confesse-t-elle. Elle rend l'argent à l'internaute. Et l'invite même à un concert de NIN et à rencontrer le groupe.

Pourquoi ce revirement ? Tout simplement parce que ces titres, publiés un peu partout sur la Toile, ont été mis en circulation par le groupe lui-même, dans le cadre d'une stratégie promotionnelle virale assez alambiquée. Et qui a donc apparemment complètement dépassé la RIAA.

Selon le magazine Billboard, NIN a commencé par laisser des indices dès le mois de février, notamment sur des t-shirts du groupe. Les fans ont compris qu'il fallait aller sur Internet et ont découvert divers sites (iamtryingtobelieve.com, bethehammer.net, anotherversionofthetruth, etc). Tout un monde virtuel occulte mis en place par Nine Inch Nails, recréant en ligne l'univers de l'album à venir, mâtiné de paranoïa, d'anticipation politique à la George Orwell, de théorie du complot, etc.

Des clés USB trouvées lors de concerts

NIN est ensuite parti en tournée pour promouvoir l'album. A ce moment-là, dans des salles de concerts où passait le groupe, des fans ont trouvé des clés USB contenant des liens vers les sites, mais aussi des morceaux inédits en MP3. Des titres du disque à venir. Une idée de Trent Reznor lui-même, leader de Nine Inch Nails.

Un fan raconte ainsi avoir trouvé une clé dans les toilettes du Coliseum à Lisbonne avec la chanson My Violent heart . A Manchester, quelqu'un a eu droit à In the twilight . A Barcelone, une autre clé USB était livrée avec Me I'm not . Certaines clés ont même été découvertes scotchées à des barricades.

Le jeu de piste a continué, avec un numéro de téléphone imprimé sur un T-shirt, qui permettait d'écouter un extrait du premier single, ou avec une bande-annonce intrigante sur yearzero.nin.com. Effet immédiat, et escompté : les fans se sont mis à mettre en ligne ces fichiers et à se les échanger. Jusqu'à ce que la RIAA s'en mêle, par erreur.

Depuis, les internautes se déchaînent contre la représentante des majors du disque américaines, l'accusant de ne définitivement rien comprendre à rien, de ne pas savoir s'adapter et de mettre des bâtons dans les roues de ses propres artistes.

Le CD mutant de Nine Inch Nails
Passée la phase de promotion, les fans de Nine Inch Nails ne sont pas au bout de leurs surprises. Les acheteurs de l'album ont pu constater, en ouvrant le boîtier, que le disque était noir. Après l'avoir retiré de leur platine, suite à une première lecture, ils ont récupéré un CD... blanc ! La teinte noire provisoire laissant apparaître sur le disque d'étranges lignes de codes.

Le site Tech Amok a réussi à les traduire et a ainsi pu aboutir à un nouveau site Web caché, exterminal.net. Il y est question de surveillance, de liberté, d'emprisonnement. D'après le site, c'est une forme de réponse de Nine Inch Nails, qui ne s'est pas exprimé officiellement sur cette affaire, à la RIAA. On y trouverait également une nouvelle chanson, qui n'est pas sur l'album."