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La marque de produits de soin Garnier (Fructis, Ambre Solaire, Ultra Doux…), à l'occasion de la mise en place, fin 2006, de sa nouvelle signature "Prends soin de toi", en a profité pour refondre sa plate-forme de marketing relationnel, en ligne et offline. Pour animer son nouveau programme e-CRM, la marque du groupe L'Oreal a choisi de collaborer avec une blogueuse bien connue sur le Net, Delphine Desneiges, alias Deedee, dont le blog Deedeeparis.com attire chaque jour 5.000 lectrices. Pour Garnier, elle présente un talk show bimensuel destiné à dépasser le discours brut de la marque, tout en restant dans les clous des valeurs de la celle-ci. Une nouvelle illustration de l'implication actuelle des marques dans la création de contenus à valeur ajoutée sur le Web.

Le nouveau programme de marketing relationnel, baptisé Jetunous, vise à incarner la notion de proximité, très présente dans la nouvelle signature de marque. "Il ne s'agit pas d'un repositionnement mais d'une synthèse des différentes valeurs de Garnier, éclaire Patrick Chambon, responsable du marketing interactif chez Garnier Gemey Maybelline France. Proximité, santé, bien-être… Elle véhicule plusieurs notions : prendre soin de soi, mais aussi s'intéresser à l'autre, partager. Elle évoque une sorte d'égocentrisme positif." Un mélange de recentrage sur soi et d'ouverture aux autres qui s'accommode bien avec le phénomène des blogs."

C'est pourquoi Garnier s'est mis en tête de trouver des blogueurs capables de véhiculer les valeurs de sa marque sur Jetunous.fr, tête de pont de la communication transversale de la marque mère, tandis que le discours fonctionnel sur les produits est accueilli en presse et en télévision. "Les blogueurs sont perçus comme des gens honnêtes, et leur liberté de ton, qui colle avec notre approche de proximité, est appréciée des internautes", précise Patrick Chambon. Son idée : créer un podcast vidéo régulier. A la fois pour ne pas être redondant avec les articles présents sur le site, pour "véhiculer plus d'émotion", et aussi pour "répondre aux attentes actuelles" des internautes, explique le responsable marketing, qui n'en est pas à sa première expérience de podcasting puisqu'il a lancé les podcasts Maybelline en 2005.

Rien de tout cela ne se serait fait sans l'apport de l'agence interactive Publicis Net et de sa cellule nouvellement créée BadCast, dirigée par Thomas Clément, directeur éditorial de l'agence récemment nommé directeur associé. BadCast a pour vocation de proposer aux marques une offre de contenus spécialement conçus pour le Web, et parcourt pour cela l'océan Web 2.0 à la recherche de talents et de contributeurs potentiels.

Deedee et Zazie, dans le premier épisode du talk-show
L'œil averti de Thomas Clément s'est arrêté sur le blog de Delphine Desneiges. "Deedee a un vrai talent d'animatrice. Ses notes sur son blog attirent parfois plus de 200 commentaires. Nous considérons qu'elle fait partie du trio de tête des blogueuses les plus influentes en France. Nous l'avons présentée à Garnier après avoir tourné deux pilotes, car il y avait une symbiose de valeurs entre 'Prends soin de toi' et Deedee." Garnier valide, puis laisse les clés à Publicis Net et Deedee, qui bénéficie d'une "totale indépendance éditoriale". "Le but n'est, en aucun cas, que le blogueur devienne le porte-parole de la marque, ce serait contre-productif, rassure Thomas Clément. Nous nous sommes même imposés les contraintes légales en vigueur sur les programmes courts à la télévision, qui interdisent au sponsor de faire du placement produit ou de parler de ses produits durant le programme."

Tout en préservant l'indépendance éditoriale de la blogueuse, la marque fournit un support technique et de production, par l'intermédiaire de Publicis Net. L'agence finance les tournages, lui accorde un dédommagement pour le temps passé à réaliser les programmes, propose des listes de personnes à interviewer, prend les contacts, prépare des fiches, etc. Grâce à son réseau, elle a permis à Deedee de tourner le premier épisode avec Zazie, et d'autres personnalités sont en vue, comme Patrick Poivre d'Arvor ou le chanteur Christophe Willem. En guise de démarrage, l'interview avec Zazie a dépassé les 70.000 visiteurs. Au total, 100.000 vidéos ont été vues sur les trois premiers épisodes. Ceux-ci sont diffusés pendant une semaine en exclusivité sur Jetunous.fr, puis sur Dailymotion, qui met en avant le programme en page d'accueil sans contrepartie financière.

La promotion de Jetunous.fr est assurée par des e-mailings, et celle des podcasts, par le bouche à oreille. Aucune campagne de bannière n'a relayé le dispositif, afin de ne pas brouiller le discours. L'idée était vraiment, en effet, de faire passer le message comme quoi Deedee lançait son programme, sponsorisé par Garnier.

Dans cette opération, toutes les parties prenantes semblent satisfaites. Deedee gagne en popularité, BadCast, pour laquelle c'était le premier projet d'envergure, a déjà dans ses cartons un nouveau projet pour Maybelline, mi-blog mi-série inspirée de Sex and the City. Preuve que L'Oreal a mordu à l'hameçon. La cellule reçoit par ailleurs de plus en plus de candidatures de blogueurs et blogueuses intéressés par la production de contenus pour les marques.

Depuis quelque temps, les programmes courts produits par des marques de grande consommation ont le vent en poupe sur Internet. "Avec la vidéo, les annonceurs retrouvent leurs réflexes TV", analyse Thomas Clément. "Les discours bruts de fonderie ne passent plus, ajoute Patrick Chambon. Les marques de grande consommation, arrivées tardivement sur le Web, ont directement sauté le pas vers les formats les plus en pointe. Leur démarche n'a pas été aussi progressive que celle des autres annonceurs."

Par - Raphaële KARAYAN, JDN