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"Le jeu vidéo est plus impliquant que n’importe quel autre média" A l’heure où Sony a annoncé la création d’une entité dédiée à la publicité dans les jeux vidéo et où Google effectue des tests dans ce domaine, les regards se tournent vers le leader du secteur, Massive, racheté en 2006 par Microsoft. Son directeur commercial Europe évoque le potentiel de ce marché et les caractéristiques de son offre.

JDN. Comment se présente l'activité de Massive sur le marché européen ? Quelles sont les principales différences avec le marché américain ?

Tom Hosking. Massive est entré sur le marché européen il y a trois ans, en France et en Allemagne depuis deux ans. Notre rachat par Microsoft nous permet d'étendre notre présence sur ce marché, grâce à la force de vente de Microsoft Advertising Solutions, qui représente 300 personnes capables de vendre nos solutions. Les principaux marchés européens pour Massive, en termes de chiffre d'affaires présent et potentiel, sont le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France, là où se vendent le plus de jeux vidéo. Ces marchés sont en fait très similaires au marché américain, bien que les problématiques de mesure soient plus prégnantes en Europe.

Que faites-vous pour répondre aux questions du marché concernant la mesure ? Les études d'impact sur la publicité in-game vont certainement conditionner la croissance du marché. Quels résultats mettez-vous en avant ?

Nous sommes très engagés dans les études de marché. C'est un des éléments qui nous différencie de nos concurrents. En tant que leader du marché, nous prenons notre rôle d'évangélisation très au sérieux. Le marché a besoin de beaucoup d'études pour se développer. C'est pourquoi chez Massive, un directeur des études s'occupe de cela à temps plein sur le marché européen. Il gère un programme de recherche poussé, destiné à démontrer l'efficacité de la publicité dans les jeux vidéo. A ce titre, je peux citer l'exemple d'une campagne menée au Danemark pour le compte d'un opérateur mobile, sur une série de jeux dont Rainbow 6 Vegas et Def Jam Icon. La campagne renvoyait sur un site permettant de précommander un téléphone mobile de cet opérateur. Cette campagne a produit le taux de transformation le plus élevé des différents médias utilisés.

Les campagnes sont-elles toujours diffusées sur plusieurs jeux simultanément ? Commercialisez-vous l'espace par packages ?

Notre réseau est divisé en chaînes, à l'image d'un réseau publicitaire online classique : il y a une chaîne Sport, Course, Jeux d'action, etc. Nous n'encourageons pas les annonceurs à acheter les espaces jeu par jeu, car une campagne de deux semaines sur un jeu, par exemple, n'assure pas une couverture suffisante.

Une chaîne correspond-elle à une cible ?

Les études que nous avons menées aux Etats-Unis montrent qu'il existe des différences sociodémographiques très faibles entre les différentes chaînes. Si nous divisons le réseau en chaînes, c'est d'une part pour permettre aux annonceurs de choisir la chaîne en fonction de leurs goûts et des caractéristiques de la marque, et d'autre part, simplement car ils n'auraient pas forcément le budget pour acheter tout le réseau.

Quel est le budget moyen d'une campagne ?

"Les campagnes peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers d'euros"
Il augmente. On voit aujourd'hui beaucoup de campagnes à plusieurs dizaines de milliers d'euros. Certaines campagnes peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers d'euros.

Combien de jeux comprend votre catalogue ?

Plus d'une cinquantaine, et cela va augmenter. Nous avons récemment annoncé un renforcement de notre partenariat avec Electronic Arts, qui va mettre à notre disposition 8 titres. Nous sommes partenaires de la majorité des grands éditeurs, comme THQ, Ubisoft, Activision, 2K Sports…

Tous les éditeurs sont-ils ouverts à cette forme de publicité ?

L'industrie du jeu vidéo évolue rapidement dans ce domaine. Elle commence à se rendre compte que la publicité peut représenter pour elle une source non négligeable de nouveaux revenus.

Et pour les annonceurs, quel est selon vous le principal atout de la publicité in-game ?

"Le jeu vidéo permet de toucher une cible de plus en plus difficile à toucher"
Aucun autre environnement publicitaire n'est aussi immersif et n'offre autant de proximité à l'écran. Avec le jeu vidéo, vous savez que le média est réellement consommé et que la personne ne fait pas autre chose au moment où la publicité est affichée. Autre avantage : 76 % de notre cible est constituée d'hommes de moins de 34 ans, une population de plus en plus difficile à toucher sur les médias traditionnels. Enfin, c'est une forme de publicité qui n'est pas interruptive.

Vous ne vendez que des formats dynamiques (lire l'article du JDN Questions & Réponses : la publicité dans les jeux vidéo du 27/06/07), dont le modèle est le CPM. Quel est le CPM moyen en Europe ?

Il est très compétitif, si on le compare par exemple avec des campagnes dans la presse magazine.

Quel est le délai pour pouvoir insérer une publicité sur votre réseau ?

Nous demandons la création trois semaines avant la campagne, pour pouvoir l'adapter à chaque jeu, afin qu'elle se fonde dans son environnement.

Quelles sont vos prédictions de croissance pour le marché de la publicité in-game ?

Selon les instituts d'études, le marché américain devrait peser entre 500 millions et 1 milliard de dollars d'ici à 2010.

Quelles synergies ont été mises en œuvre avec Microsoft ? Dans quelle mesure le fait de faire partie du même groupe que le fabricant de la console XBox 360 est-il un avantage pour vous ?

Microsoft nous permet d'accéder à des ressources plus larges, en termes de force de vente, de R&D, de support technique… Nous sommes bien sûr en relation avec les studios de Microsoft, mais nous l'étions déjà avant l'acquisition, et le sommes également avec tous les autres studios.

Quels sont vos projets pour l'année qui vient ?

Nous allons poursuivre notre développement en Europe, et continuer à agrandir notre réseau, avec des jeux tels que Guitar Hero 3, Pro Evolution Soccer ou Need for Speed Pro Street.

Google teste actuellement un système de diffusion de publicité dans les jeux vidéo, en s'appuyant sur AdScape, la société qu'il a rachetée pour 23 millions de dollars en février dernier. Son initiative pourrait prendre la forme de publicités vidéo dans des casual games. Pensez-vous que Google va devenir votre plus sérieux concurrent ?

AdScape a développé une technologie de publicité in-game, mais ne s'est pas autant développé que nos deux principaux concurrents, IGA Worldwide et Double Fusion. Si la rumeur concernant Google se vérifie, ce qu'ils vont faire est très loin de notre modèle. Nous ne sommes pas présents dans le casual gaming pour l'instant."