... blogs buzz & néomédias ...

Il est un fait avéré : les entreprises bénéficiant d’un bouche à oreille favorable ont tendance à croître plus rapidement. Quand aux blogueurs, ils « buzzent » … par nature. L’équation est donc facile à poser … Inéluctablement, les entreprises se penchent sur la blogosphère dans l’espoir d’y générer le phénomène.

Par ailleurs, la désaffection, des jeunes notamment, par rapport à la publicité semble favoriser la valeur accordée aux informations fournies entre pairs. L’étude d’Ipsos réalisée pour le compte du portail Lycos en octobre 2005 le souligne : sur la question de la confiance accordée à la publicité télévisuelle, seul 15 % des jeunes de moins de 30 ans accordent du crédit au discours de ce média. L'e-pub n'est pas épargnée. Elle ne recueille que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées.

En revanche, les informations sur les sites de marques ou événementiels et les forums sont jugées crédibles par 16 % des jeunes de 15 à 30 ans.

Mais la palme d'or en matière de confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information transmise par ce vecteur est digne de confiance. En ce qui concerne la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches. En agrégeant l'ensemble des réponses, Ipsos calcule un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

Par ailleurs, l'étude confirme que la demande de proximité ne cesse de progresser parmi les jeunes. Ainsi, à la question de savoir quel est le type de personnalités qui les inspirent le plus pour leur look, leurs vêtements ou leurs habitudes de consommation, 49% citent « les gens que je croise dans la rue ». Un chiffre en progression de 4 points entre 2004 et 2005. Les chanteurs, chanteuses ou musiciens viennent en seconde position avec seulement 20% de citations, score en baisse de 3 points par rapport à 2004, devant les acteurs actrices 19% cependant en progression de 3 points sur la même période.

On l’a vu, l’utilisation du bouche à oreille dans les techniques marketing n’a pas été créé pour la blogosphère mais elle constitue un tel réservoir de leaders d’opinion, qu’il est inéluctable que les marques s’y intéressent.

Le « seeding » a donc été créé. Il consiste à réaliser un échantillonnage de blogueurs influents afin qu’ils communiquent de manière volontaire autour d’un produit.

Aux Etats-Unis, des sociétés proposent déjà de rémunérer certains blogueurs pour parler de leurs produits. PAYperPost, pionnière en la matière, verse aux blogueurs quelques dollars par messages délivrés. Sur ReviewMe, ce sont des blogueurs qui proposent leur service. Pour des sommes pouvant aller jusqu’à 500 dollars, ils s’engagent à décrire le produit. Toutefois, il est précisé que les entreprises ne peuvent exiger un commentaire positif. Dans les faits, les blogueurs se contentent généralement de critiques constructives. Ces campagnes de publicité d’un nouveau genre peuvent comporter plusieurs milliers de messages. Les blogueurs rémunérés se faisant passer pour des consommateurs indépendants sont en principes illégaux. Un avis de la commission fédérale de la concurrence a été rendu dans ce sens (Federal Trade Commission – FTC) et ils pourraient bientôt faire l’objet de poursuites pénales. Cela revient pour elle à tromper le consommateur et demande que l’accord entre les deux partis soit clairement indiqué.

En France, il existe quelques agences spécialisées (Spheeris , Tribeca) sur le sujet, mais les entreprises clientes restent très peu nombreuses et relativement discrètes sur cette part de leur activité. Au départ réservée aux produits high tech, l’offre s’adresse aujourd’hui à d’autres secteurs. Pour le lancement du dernier livre de Bernard Werber, les éditions Albin Michel ont ainsi réuni 35 blogueurs influents pour une rencontre avec l’auteur.

Chaque jour, sur les blogs influents, on peut lire des notes concernant de nouveaux produits et relevant des techniques du « seeding ». En France, généralement, la transparence est de mise ce qui permet de distinguer les chroniques libres et volontaires des chroniques de commandes. On peut citer, entres des dizaines d’autres, les notes suivantes :

« La reconnaissance vocale, le prochain outil du blogueur?
Il y a quelque temps, Nuance, l’éditeur de la solution Dragon Naturally Speaking (solution de speak to text) m’a envoyé une version de leur logiciel pour que je puisse tester in-situ l’outil sur 2803… Voici donc mon retour sur la reconnaissance vocale utilisée dans le cadre d’un blog.
Première étape : l’apprentissage : Lorsque vous installez Dragon Naturally Speaking sur votre PC vous allez devoir passer par une phase d’apprentissage afin d’améliorer les performances de reconnaissance de votre voix. Dans les faits même si cette étape dure une quinzaine de minutes, elle est un peu contraignante de mon point de vue. En effet, j’aime pouvoir utiliser tout de suite un logiciel et ne pas être obligé à passer par des étapes intermédiaires. Bon après 15 minutes le logiciel est prêt à vous servir… (a priori on peut zapper cette étape dans la version 9 mais je n’ai pas réussi…)

Seconde étape : l’écriture ou plutôt la dictée. Une fois installée et le logiciel familier avec votre voix il suffit de cliquer sur l’icône pour commencer à écrire. L’interface du logiciel est simple et à le mérite d’être efficace : vous parlez, il écrit… Les premiers tests comportaient quelques erreurs de compréhension et en plus comme je jargonne beaucoup le logiciel a été perdu quelques fois mais il suffit de faire une relecture ensuite pour corriger ces petites erreurs mais j’écris bcp plus rapidement au final.

Troisième étape : changer vos habitudes
Dragon Naturally Speaking est une bonne solution d’écriture qui correspondra à certains mais pas à tous. Je m’explique, parler pour écrire est quelque chose qui n’est pas (encore) naturel aujourd’hui, donc certains n’auront aucune difficulté à parler devant leur écran (car ils sont peinards dans leur bureau) mais d’autres sont soit devant la TV, en famille ou écrivent à des heures où leur famille dorment depuis quelques heures (ce qui est fréquemment mon cas)…
Conclusions : La reconnaissance vocale est actuellement un produit qui devient de plus en plus abouti et Dragon Naturally Speaking est un bel exemple du genre. Reste à savoir si vos habitudes d’écriture sont compatibles avec l’usage de la parole! J’utilise donc cet outil mais cela dépend donc de l’heure et de l’endroit dans lequel je me trouve. Ce post a d’ailleurs été écrit avec Dragon et ensuite corrigé et mis en forme à la mano. »
Henri Labarre – consultant Ernst & Young sur son blog 2803 – 12 février 2006

En 2005, Nokia lançait une campagne de seeding auprès de 50 blogueurs pour la sortie du téléphone N90.

« Merci Nokia pour le n90
Quand on vous offre un joli jouet comme le N90 il faut bien faire un peu de buzz, non ? Donc ne soyez pas surpris si vous me croisez avec un oeil droit caché par un n90 ces jours-ci... Sinon, j'écrirai aussi une note complète sur ce que j'en pense pour de vrai, y compris les défauts que je vois, promis."
Loic Le Meur décembre 2005


En 2006, Nike et Ipod utilise la même technique et par le biais du même blogueur.

« En préambule je précise que le seul des gadgets offerts par une marque dans la liste ci-dessous est le Nike+ipod, j'ai acheté les autres. Je parle de ces objets indifféremment de leur achat ou non. Il faudra que je fasse une note à jour sur la manière dont je gère les marques sur ce blog tiens. Bref ce que je voulais vous dire c'est que cette note est évidemment objective, à vous d'en juger mais disons que si on boit un coup ensemble et que je vous en parle je vous dirais exactement la même chose.
Nike+iPod 
Vraiment une bonne idée ce kit qui s'ajoute à l'ipod qui me suit presque partout depuis sa sortie il y a des années dans ses générations successives. Il s'agit donc d'un capteur qui se place soit directement dans les chaussures Nike+ (emplacement sous la semelle) ou ailleurs pour les autres marques. Nike a fourni aux blogueurs un nouvel ipod Nano, le kit et une pare de running Nike. J'avais pas mal tapé sur Nike jusque là mais j'ai couru plus de 100km avec celles-ci et aucun problème, elles sont très agréables et avec un bon amorti. Je crois qu'il faut absolument faire la différence entre l'essentiel des chaussures de la marque qui sont en fait des chaussures de mode pas faites pour courir avec malgré le marketing autour et une minorité de modèles (que vous ne mettriez pas forcément dans la rue la journée) qui sont vraiment des running.
J'aime bien sur Nike+ 
-intégration avec l'ipod (pas d'élément supplémentaire à emporter) 
-pas besoin de regarder pour avoir le temps restant, la distance, les performances, une voix féminine (mon choix!) ou masculine vous l'indique. Je préfère la voix américaine mais je n'ai pas trouvé comment la sélectionner depuis la mise à jour française. 
-fonctionne à l'intérieur et en particulier sur les tapis roulants de salles de sport 
-l'intégration dans itunes et l'idée des programmes d'entrainement alternance musique/coaching dans itunes même si je n'ai pas fait le pas d'en acheter (monsieur Nike si tu m'entends). J'ai suivi un entrainement pour faire mon premier 20km de Paris et c'est indispensable de suivre un programme, je testerai volontiers ceux dispo sur itunes. 
-le design des graphes, beaux et user-friendly 
-le début de communauté avec les challenges "virtuels" entre amis et le suivi des performances de vos potes
Je regrette 
-pas de cardio, donc pas de compte tours 
-incompatibilité avec les brassards porte-ipod pour courir, je me suis pris celui de Nike fait spécialement aux US mais je n'en suis pas content non plus (pas d'accès à l'écran, entrée/sortie difficile de l'ipod en courant pour changer de musique etc.) 
-précision malgré deux ou trois étalonnages (difficile d'avoir une distance cohérente avec le GPS, le Nike+ va jusqu'à 1km d'erreur sur de longues distances, cela va mieux au bout de trois étalonnages...) 
-pas de possibilité d'avoir le parcours (Google Earth) c'est à dire pas de GPS intégré... »
Loic Le Meur 5 novembre 2006

Ces exemples soulignent les avantages et les limites de l’exercice.

Les avantages sont prégnants. On le voit dans le ton utilisé, on est ici entre amis. L’effet de l’échange de proximité est donc sans contexte atteint – l’échange est parfaitement horizontal, on est ici entre gens de bonne compagnie, des connaissances unies par un faisceau d’intérêts communs. La marque est mise à l’examen, elle se donne au rituel du passage. Elle entre dans le saint des saints, le club fermé des experts.

De faite, on obtient ici une description du produit extrêmement riche. Aucun format publicitaire ne pourrait se permettre un tel bavardage et aucune notice n’utilise un langage d’un tel niveau de convivialité.

Les points négatifs crédibilisent les points positifs et donnent tout son poids à l’impartialité du blogueur. Par ailleurs, on imagine l’intérêt qu’ils représentent pour les équipes marketing et R&D.

Les limites de cette technique se trouvent sans doute ailleurs. La blogosphère, en France et à ce jour, offre un nombre limité de blogueurs influents. Le risque existe d’une saturation rapide. Trop de seeding pourrait limiter l’efficacité du seeding et remettre en cause la pratique à sa source. En effet, on a vu que si les blogueurs se montrent relativement ouverts à la présence des marques, des accords trop fréquents entre les plus influents d’entre eux et les firmes pourraient finir par générer des réactions d’hostilité.

Fin 2006, Microsoft a ainsi offert des portables d’une valeur de 2 200 euros à 90 blogueurs afin qu’ils testent en avant première leur nouveau système d’exploitation, Vista, et qu’ils le commentent. Libre à eux de restituer ou pas l’ordinateur. Aux Etats-Unis, l’affaire a fait grand bruit et l’éthique des blogueurs comme celle de Microsoft a été largement discuté. L’opération a ainsi terni l’image et des blogueurs et de la firme. L’exemple est éclairant sur les périls possibles de cette technique.

Les constructeurs automobiles ont toujours été très à la pointe des bests practices sur Internet et intègrent le seeding dans des mécaniques plus complexes. Pour le lancement de la nouvelle Corsa, Opel a ouvert un blog dédié. Huit blogueurs influents choisi pour leur réelle expertise auto, racontaient leur prise en main du véhicule gracieusement mis à leur disposition par la marque.
L’expérience de Ford pour le lancement de la Ford Xmax allait plus loin.
Ford n’a pas identifier une dizaine d'internautes influents, elle a construit son échantillon de toutes pièces en organisant un casting de cible type.

"Tout a commencé il y un an (soit en 2005), confie Eric Benavente, directeur marketing de Ford France. Nous avons créé un groupe de travail pour imaginer de nouvelles pistes qui permettent de toucher la cible identifiée pour un véhicule nouveau dans le paysage automobile, le S-Max. Ce modèle crée un nouveau segment, à l'intersection d'une berline moyenne et d'un monospace : la berline, pour le style et le design ; le monospace, pour les qualités fonctionnelles et la modularité. Sans compromis entre les deux. "
La cible identifiée, réunissant ces deux besoins est un homme marié, deux enfants, moderne, actif, sportif, et bien sûr connecté. Il fallait trouver une manière de communiquer innovante et accessible afin de valoriser le concept audacieux du véhicule.

Ford résout l'équation en optant pour un dispositif à base d'Internet et de blogs. L'idée consiste à sélectionner dix internautes qui se verront prêter un Ford S-Max pendant trois semaines. Ils devront poster des chroniques mettant en scène le véhicule et à l'issue de la période, le meilleur blogueur remportera le S-Max. La plate forme de blogs Yahoo 360. Une campagne est diffusée entre le 20 et le 30 mars sur la home du portail et sur plusieurs de ses chaînes (auto/moto, sport, actualités…) pour recruter les participants. Les créations, réalisées par l'agence interactive de Ford, Wunderman, renvoient vers un questionnaire comportant des questions ouvertes et fermées ayant pour objectif d'opérer un premier tri parmi les "candidatures". La page d'accueil de l'opération présentant le véhicule et contenant une vidéo promotionnelle portée par Paul Belmondo reçoit 100.000 visiteurs uniques en dix jours (source Synodiance) et génère 1.500 inscriptions au concours. Après une première sélection qui retient 300 candidatures, Ford rencontre 26 internautes à son siège de Saint-Germain-en-Laye.

Elle en choisit dix et leur fait signer un contrat en bonne et due forme qui ne leur interdit pas de critiquer le véhicule. Ils ont entre 30 et 56 ans, de un à quatre enfants.

En trois semaines, 150.000 votes sont enregistrés. La marque s'annonce satisfaite. Les blogueurs sont devenus prescripteurs et le S-Max a profité d'une bonne visibilité avant le lancement. Le budget reste confidentiel mais inversement proportionnel à l'originalité de l'opération. La campagne de lancement a pris le relais en télévision, affichage, presse et Internet (mini-site, bannières, liens sponsorisés…).

Cependant, malgré sa réussite, ce type d’opérations devrait rester unique : "Je pense qu'il ne faut pas abuser de ce type d'opération, suggère Eric Benavente. Ce n'est pas une recette." Elle s’inscrivait dans une problématique précise et déclinait donc la cohérence d’une stratégie plus globale.

Par ailleurs, ce qu’il est aujourd’hui convenu d’appeler « le consumer generated contest » réclame une attention de tous les instants et donc un très fort investissement en temps. Quant aux retombées, elles restent relativement anecdotiques et ne sont qu’une des forme possible pour amorcer un plan média plus traditionnel.

Certains patrons se sont lancessentiellement és dans l’aventure du blog - en leur nom propre. Ils restent extrêmement rares et se recrutent dans les entreprises de petites ou moyennes taille de la nouvelle économie.

Michel de Guilhermier , patron et fondateur de Photoways pratique le blog depuis plus de deux ans. Il expose ses photos de vacances aussi bien que ses visions politiques et donne également des analyses sur l’évolution de son secteur d’activité. Consommateur de temps, l’entretien d’un blog s’avère être un moyen efficace de faire émarger sa marque et de générer des contact fructueux. «Ça me sert de carnets de notes» déclare Michel de Guilhermier à Libération et cela lui permet de tenir à jour sa «veille technologique». C'est une astreinte d’une à deux heures par jour, mais elle est devenue une constituante de son activité professionnelle.

Pascal Mercier, cofondateur d'Aelios Finance, spécialisé dans la levée de fonds des entreprises du Net, le revendique également. Ancien trader, il a ouvert son blog dès 2003 avant de créer son entreprise. Il a recruté ses premiers clients tout naturellement parmi ses lecteurs et c'est encore le cas aujourd'hui.

«Et si on arrive à devenir une référence dans tel ou tel domaine, c'est gagné » explique Jérôme Bazin créateur d'Ilyades.com. Il prétend, lui aussi, avoir capté un certain nombre de ses clients par le biais de ses relations noués sur le Net. «Ça remplace un budget de prospection. Quand il vient vers vous, le client vous connaît. Et réciproquement. Cela crée un autre climat de confiance».

Jérémie Berrebi a lancé son blog en même temps que sa société ­ Zlio.com, plate-forme d'affiliation de particulier à particulier : «Je voulais constituer un groupe de gens avec lesquels réfléchir afin d’en tirer des idées, des retours d'expérience. C'est du brainstorming hors les murs de l'entreprise". Tous le diront, à l'instar d'Hubert Michaux qui vient d'intégrer Netvibes : «Cela permet de pousser la réflexion plus loin. Vous lancez une problématique, quelle qu'elle soit. Il y aura toujours quelqu'un pour répondre.»

Michel Edouard Leclerc est le premier des grands patrons a s’être lancé dans l’aventure du blog. Sur «De quoi je me mel », il confie ses passions pour la musique, la bande dessinée et la Bretagne, ses visions sur les marchés de la grande distribution. Mais il y livre aussi des exercices de communication et de gestion de crise. En octobre 2005, des consommateurs de viande hachée, vendue chez Leclerc, ont été victimes d'une grave intoxication (18 personnes dont beaucoup de jeunes enfants). Michel Edouard Leclerc a détaillé sur son blog la chronologie de l'affaire qui a fait l'ouverture des journaux TV et toutes les mesures prises pour gérer la situation. A voir.

Pour une marque, créer son blog est l'opportunité de se mettre en scène, d’aller au-devant de ses clients, de manière directe, sans avoir à passer ni par un média traditionnel, ni par un réseaux de revendeurs, ni même par une force de vente. Pour les services marketing, c'est la possibilité d’être en prise avec le consommateur. En effet, si les sites Internet sont le plus souvent de la communication corporate, le blog est de l’ordre de la relation client.

Peu d’entreprises se sont lancées et une étude démontre que les USA ne sont pas plus en avancés sur ce point : 62% des patrons américains interrogés doutent de la crédibilité des blogs comme outil de communication, 74% n'en voient pas l'utilité dans le cadre de la construction d'une marque et 70% n'imaginent pas générer de vente ou développer leurs canaux de distribution grâce à ce média (1).

De faite, l’exercice n’est pas sans risque.

En décembre 2006, Sony a lancé un site très finement baptisé « all i want for christmas is a PSP ». Un amateur de hip hop, Charli, y déversait ses considérations enthousiastes sur la console de jeux dans un langage imitant celui des adolescents branchés. Démasquée en quelques semaines, la firme a dû présenter ses excuses. Wall Mart a connu les mêmes déboires. En octobre 2006, Laura et Jim un couple d’américains moyens, relataient leur traversé des Etats–Unis en voiture. A chaque étape, ils avaient pris l’habitude de se garer sur les parkings des hypermarchés Wall mart. Ils racontaient au passage leur rencontre avec des salariés du groupe qui déclaraient unanimement adorer leur employeur. Leur voyage était sponsorisé par WM ce qui n’était mentionné nul part. En France, Vichy a été le premier a lancé un "flog", obtenant la même levée de blogosphère immédiatement relayée par les médias traditionnels.

La création d’un blog de marque a déjà établi ses premières règles. Si la blogosphère ne semble pas avoir d’a priori négatif vis-à-vis des marques, si les blogueurs se montrent même assez ouverts à faire de leur espace un espace marchand … ils tolèrent mal qu’on déroge à une certaine forme de transparence. Entrer dans le monde des blogs, c’est donc d’abord accepter d’entrer dans un rapport d’égal à égal. La marque ici ne doit pas triompher et servir un discours pré formaté. Le principe de vérité doit être respecté : pas de mensonge, on n’avance pas masqué. Sur la blogosphère, l’internaute accepte de se dévoiler davantage. En retour, il semble attendre de la marque qu’elle joue sur le même registre. Il est d’ailleurs étonnant de décrypter la manière dont l’épisode Vichy a finalement était conclu. La marque a mis en avant une chef de produit, Delphine, qui a présenté des excuses timides, expliquant qu’elle débutait sur Internet. En quelques jours, les réactions des blogueurs allaient toutes dans le même sens, disant qu’ils acceptaient les excuses sur un ton à la fois bon enfant et paternaliste. Il faut donc apprendre à se conformer, ici comme ailleurs, au ton général. S’approprier le langage sans toutefois le singer. Une régle somme toute assez classique en matière de relation et de communication.

L’expérience de Celio est de ce faite intéressante. La marque a ouvert en août 2005, en parallèle à son site Internet, un blog intitulé « vous les hommes » . L’objectif est multiple : intensifier la relation de proximité de la marque avec ses clients, favoriser l’appropriation grâce à une approche « affective, émotionnelle et chaleureuse ». Il s’agit de fédérer une communauté en traitant de manière ludique les questions de mode. Les internautes sont invités à poser des questions sur la façon de marier les couleurs, de créer leur propre style en tenant compte de leur morphologie, de leur style de vie, de leur âge. La marque n’apparaît pas systématiquement dans tous les billets édités mais les produits sont cités et les commentaires librement publiés. Les principaux résultats de cette opération sont dans les retombés médiatiques qu’elle a généré. Après quelques semaines de lancement, 18 articles en presse écrite (Figaro Economie, Le Parisien, le Journal du Textile, Stratégies, CBNews …), trois articles dans la presse en ligne, une dizaine de chroniques dans les blogs influents. Par ailleurs, le blog permet aux collaborateurs de Celio d’avoir un retour direct des clients sur les produits et devient pour les professionnels une sorte de baromètre du prêt à porter masculin. Le blog s’inscrit aussi dans une dynamique globale de la marque qui développe également des actions de proximité en magasins (mannequins vivant pour permettre aux acheteuses d’évaluer le port des vêtements choisis).

Johnson & Johnson a décidé de tenter une expérience sur ce support en créant un skyblog « visibly pretty » où chacun est invité à poster une vidéo de conseil de beauté : 2 000 vidéos ont été envoyées, plus de 350 millions de pages vues et l’expérience va être déclinée à l’étranger.

Expedia a lancé son blog dès 2005 souhaitant ainsi emboîter le pas au phénomène alors naissant des blogs de voyages. « Il y a une vraie logique à promouvoir le phénomène blog. Que font les internautes qui créent des blogs autour du voyage ? Ils inventent, chacun à leur façon, des espaces entièrement sur mesure pour parler de leurs voyages. » Marc Ruff, président d’Expedia . L’organisation d’un concours permettant au gagnant de remporter des chèques voyage a permis au blog de s’installer et Expedia reste encore aujourd’hui l’une des marques les mieux investie dans la blogosphère.

La marque devient donc partenaire, complice, intime. C’est un changement assez radical de posture qui invite à créer sur mesure des formes nouvelles d’échanges.



(1) The Makovsky 2006 State of Corporate Blogging Survey

La valorisation des blogs comme espace publicitaire s’est installée naturellement comme potentielle source de revenus pour les plates-formes. Les blogs sont devenus des espaces marchands et tous les formats classiques de la publicité Internet y sont ouverts.
Certaines plates-formes proposent d’emblé la commercialisation des emplacements publicitaires sur leurs pages d’accueil et leurs interfaces de gestion utilisées par les auteurs. Les publicités peuvent éventuellement être intégrées dans les blogs eux-mêmes et être inclus dans les fils d’informations envoyés (RSS). La monétisation des blogs est aussi ouverte aux liens commerciaux.
En terme d’audience, on a vu que peu de blogs peuvent constituer un support publicitaire autonome à intégrer dans un plan média. Dans ce cas, le modèle est très proche de celui d’un site de presse spécialisé, la thématique du blog permettant de cibler à priori l’audience. Des offres thématisées par centre d’intérêt commencent à se mettre en place permettant d’offrir une fréquentation plus importante. Des régies se sont créées autours de cette offre particulière (Influence, W2 …) et les régies interactives commencent à démarcher les blogs les plus influents.

De toute évidence, Skyblog reste l’exemple le plus performant. Leur audience capte, sur la tranche des 12-25 ans, un internaute sur deux, 17 600 skyblogs sont encore créés chaque jour et près d’1,2 millions commentaires sont déposés chaque jour. Leur CPM oscille selon les formats et l’emplacement entre 59 et 122 euros et des forfaits journée sont proposés entre 220 000 et 240 000 E. Ces tarifs les placent parmi les plus chers du marché de la publicité en ligne.

lLes blogs ont dors et déjà une place à revendiquer dans les plans média mais leur pertinence se concentre sur une cible aux particularités très fortes. La population touchée via les blogs est constituée de jeunes, très familiers des nouvelles technologies et ouverts aux échanges que les applications Web 2.0 permettent.

En dehors du cas très particulier de Skyblog, on retrouve ces spécificités dans l’Enquête menée par la régie Influence présentant le profil de l’audience globale des sites qu’elle commercialise. Le cœur de cible reste essentiellement jeune - 15-34 ans - avec une très forte sur représentation des étudiants (40%).

Par ailleurs, il s’agit d’une population particulièrement consommatrice en appareils numériques : 66% possèdent un lecteur MP3, 77% un appareil photo numérique, 29% un caméscope numérique, un peu moins de 90% ont une console de jeux vidéo et 70% envisagent d’acheter une console de jeux vidéo nouvelle génération.

Habitués d’Internet, 30% sont présents sur le net depuis plus de 7 ans et sont friands des applications Web 2.0 : 17.7% sont abonnés à des flux RSS. 64% consultent régulièrement des blogs.

Leur comportement d’achat se distingue par leur habitude du e.commerce : 76% achètent régulièrement en ligne et 13% d’entre eux dépensent plus de 100 € par mois on line. Les produits les plus achetés sur Internet étant des produits informatiques.

D’autres études le soulignent, les blogueurs sont très actifs en matière d’échanges d’expériences et parmi elles leurs expériences d’achat et service : dans ce domaine, 95% font part à leurs proches de leurs expériences positives et 90% de leurs expériences négatives. 75% ont déjà posté un commentaire sur un blog et 26% possèdent eux-mêmes un blog. Les blogs les plus souvent possédés sont de type personnel et intimiste. 21% d’entre eux réussissent à attirer plus de 500 visiteurs par mois sur leur blog.

Communiquer sur les blogs, c’est donc toucher une cible spécifique et qualifiée, apte à relayer une nouveauté et à générer de l’échange autours d’elle.

Par ailleurs, la communication via les blogs peut être déclinée sous une forme différente de celle pratiquée sur les autres médias, sites Internet inclus. En effet, la communauté des blogueurs se montre particulièrement friande de formes nouvelles de communications. Un autre ton, plus décalé, techniquement moins abouti mais plus libre qui tient plus de la vidéo amateur que des spots léchés des formats télévisuels. Avec l’explosion de YouTube et autre DalyMotion, la tendance se renforce encore et certaines marques les intégrent désormais dans leur plan média.

Déjà, des marques mettent en place des concours pour générer la créativité des internautes. Aux Etats Unis, Coca Cola invite aux blogueurs les plus influents à poster leur vidéo vœux 2007 sur un mini site créé pour l’occasion. En Espagne, Pepsi lance "Pepsi Light Art" et propose aux internautes de dessiner la prochaine cannette de Pepsi light .

Quand les marques deviennent médias
Les Echos - 10/05/07

"Engagées dans la production de leur propre contenu éditorial, les marques remettent indirectement en cause le « business model » des agences.

Pour son nouveau rasoir à trois lames, Bic a fait le choix de consacrer l'intégralité de son effort de communication média à Internet tout en misant sur 200 blogueurs influents.

Publicis reprenant la structure de communication interactive Digitas pour 1,3 milliard de dollars, TBWA mariant sa filiale de pub BDDP & Fils à l'agence éditoriale Textuel pour créer BDDP Unlimited, afin de mettre à la disposition des annonceurs du contenu « on » et « off line »... Des innovations-gadgets ? Disons plutôt l'une des manifestations de la révolution souterraine que les marques de grande consommation effectuent sans tapage, mais de façon radicale depuis deux ans, en posant les fondations de leurs propres médias : sites, magazines, systèmes de communication mobile, voire chaînes de télévision... Tantôt en étant associées aux agences, tantôt en marchant, sans état d'âme, sur leurs brisées, elles n'ont pas hésité à bousculer le classique ordonnancement des médias et des recettes publicitaires. Avec, en filigrane bien sûr, la question du devenir du « business model » de ces agences.

Sous-ensemble culturel
Petit à petit, les contours du nouveau paysage commencent à transparaître. On a vu ainsi Dior, Mercedes, Jean-Paul Gaultier, Lancôme, L'Oréal Paris, Lacoste... investir Second Life en « éditorialisant » savamment leur présence. Avec un objectif en ligne de mire : mettre en exergue une différence et une valeur ajoutée. Témoin de cette évolution, Bouygues Telecom, avec la création de son blog Giik.com, ou encore Coca-Cola. Après avoir déjà tâté du blog avec « Entre dans le jeu », le soft-drink a effectué un appel à candidatures visant à imaginer les formes que pourrait prendre son intégration dans l'univers de Second Life. Ce programme aboutira, fin septembre, par la sélection du meilleur projet et sa concrétisation. De façon identique et sur le même Second Life, la marque Philips a créé un laboratoire virtuel de design.

« Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, analyse de son côté Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide, dans son dernier livre, « La Publicité autrement » (*). Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel. Il devient dès lors légitime de porter sur elle le même regard critique que sur un organe de presse. » A qui la faute ? « Aux nouvelles technologies qui leur permettent d'entrer directement en relation avec leurs publics », répond du tac au tac Jean-Marie Dru. Avec, aux manettes, un grand « facilitateur » : l'Internet haut débit qui leur a offert la possibilité de transformer leur site Internet en Web TV. « Il aura fallu peu de temps aux marques pour saisir avec quelle facilité il devenait possible, avec les nouvelles technologies, de produire du contenu et de diffuser de l'information de manière immédiate et peu coûteuse, aujourd'hui sur le Web, demain sur le mobile », ajoute Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC Institute. Les deux médias étant amenés à fonctionner de pair demain. « Nous sommes convaincus qu'il existe des synergies à trouver entre les deux, la génération des 12-30 ans consommant simultanément Web et mobile, déclarait Frédéric Boudet, responsable communication et Boutique Département Internet de Bouygues Telecom, lors de la table ronde organisée le 26 avril par MSN sur « l'e-publicité nouvelle génération ». Une manière implicite de faire référence à toutes les collaborations potentielles entre TF1 et l'opérateur de télécoms.

« Notre blog Giiks.com s'adresse aux fans de technologies et de nouveaux médias, poursuivait-il. Mais ce faisant, d'un travail de publicitaires nous sommes passés à celui de journalistes : plus de 350 liens pointent vers Giiks.com, parfois attirés par des informations que nous publions avant d'autres. » Il ne faisait ainsi que souligner l'irruption d'une autre révolution, autrement plus dérangeante : tout le monde - ou presque - est aujourd'hui en mesure de revendiquer le statut de média. Et le spectre s'élargit désormais des marques au consommateur, devenu un « mini-média » à lui tout seul grâce à sa possibilité de produire du contenu éditorial, en passant par les FAI. « Autrefois, «Le Monde» avait pour concurrents «Le Parisien» et «Libération» », intervient Thierry Maillet, expert, auteur de « Génération participation ». « Désormais, il se trouve face à Google et Yahoo! » Voire MSN, « positionné à présent dans la logique de construction d'un véritable média, souligne Alexandre Michelin, directeur éditorial et des contenus de MSN.fr, qui énonce les récentes initiatives du premier portail français : la mise sur orbite, avec MSN News, de MSN Présidentielles, visité par 2.680.000 utilisateurs en mars et 3.458.000 en avril, la création, en mars, du blog du chanteur Christophe Willem, vainqueur, l'an dernier, de « La nouvelle star » sur M6, le partenariat établi avec la République des Blogueurs...

Garantir de l'audience
Reste toutefois « la » grande question qui se pose déjà à tous les grands médias : comment les agences de communication, traditionnellement productrices de contenu pour les marques, parviendront-elles à gérer ce virage ? Nicolas Bordas, président du groupe TBWA-France, s'affiche optimiste : « Selon moi, ce besoin qu'ont les marques d'éditorialiser du contenu n'a rien de nouveau, en particulier pour les marques de luxe, productrices de valeur immatérielle. L'innovation, c'est que Internet accélère le phénomène en offrant des moyens inédits. Or, les entreprises ne peuvent négocier cette mutation qu'en s'appuyant sur des compétences et des structures de communication maîtrisant déjà la culture de la marque et connaissant parfaitement son code génétique. Je n'ai donc aucune inquiétude pour les agences, dont c'est le métier. »

Mais le son de cloche est sensiblement différent chez Euro RSCG C&O (Havas) ; dont le président, Laurent Habib, observe une double fragilisation des médias et des agences classiques : « Les médias sont triplement menacés par l'explosion d'Internet, le «multitasking» (consulter plusieurs médias à la fois, NDLR) et le fait que les individus se dirigent de plus en plus vers des médias tels que YouTube ou Dailymotion, c'est-à-dire vers des contenus qu'ils fabriquent eux-mêmes. On n'a donc plus affaire à 100, voire à 1.000 médias, mais à une infinité de médias se concurrençant les uns et les autres et faisant courir un véritable risque aux agences. »

Or, point de salut, selon lui, pour ces dernières, si elles ne parviennent pas à mettre en place un nouveau modèle économique : « La mutation qui s'amorce est équivalente au passage de l'argentique au numérique pour Kodak, c'est-à-dire qu'il s'agit d'une mutation d'une importance totale, impossible à réussir si l'on se contente de «bidouiller» des filiales ou des départements nouveaux. » C'est donc l'ensemble du processus qu'il s'agit de revoir, en sachant passer de l'ancien modèle - la prestation traditionnelle de conseil - à un nouveau, consistant à maîtriser non seulement la scénarisation d'une idée et la production d'un contenu mais aussi à garantir une audience globale. « Ce qui nous amène en définitive à développer une approche d'intégration totale et une réflexion très connexe de la culture médias », conclut-il."

VÉRONIQUE RICHEBOIS

Dans "La Monde des Livres" - paru le 10.05.07

"Les premiers albums seront en vente le 15 mai. Regards croisés, de Gilles Aris et Thomas Cadène, Missing, de Will Argunas, Elle(s), de Bastien Vivès... inaugurent le nouveau label de bandes dessinées KSTR (prononcer Kaster) lancé par les éditions Casterman, qui s'appuie sur un soutien éditorial d'Internet.

Didier Borg, son responsable, a d'abord créé un site (www.kstrbd.com) un an avant la sortie des titres. "J'ai utilisé Internet pour bâtir l'identité de KSTR, explique-t-il. Une communauté s'élabore, qui rassemble des auteurs et des lecteurs ayant les mêmes goûts, musicaux, cinématographiques ou comportementaux." Dans le cas présent, KSTR compte attirer le public des 15-25 ans. Pour apporter une touche personnelle à ce nouveau label, un format atypique, 17×25 cm, à mi-chemin entre la BD franco-belge et le manga, a été retenu. Presque tous les nouveaux auteurs ont été découverts sur la Toile.

Que ce soit par l'entremise de blogs ou de sites consacrés à un auteur, à un titre ou à une collection, Internet devient d'un usage de plus en plus répandu. Ainsi, en amont du lancement de son livre Papillon des étoiles, paru à l'automne 2006 chez Albin Michel, Bernard Werber avait sélectionné 35 "blogueurs influenceurs" qui avaient pour rôle de faire connaître le site créé avec le titre de l'ouvrage. Cela a servi de lieu d'échange avec les lecteurs et de promotion.

Pour Un délicieux carnage, de Philippe Ulrich, paru le 7 mars chez Gutenberg, Internet a aussi été au coeur de la campagne marketing. Deux sites - l'un portant le nom de l'ouvrage et animé par l'auteur, l'autre sur MySpace - permettaient aux internautes d'entrer dans l'univers d'Albert le Dingue, le héros déjanté du roman. Avec 25 000 connexions, la fréquentation a été satisfaisante, mais l'impact sur les ventes faible.

Dans le cas de Babel minute zéro, un thriller dans la veine de la série télévisée "24 heures", c'est l'auteur, Guy-Philippe Goldstein, passionné d'Internet, qui a proposé à son éditeur, Denoël, de créer un site à partir du livre. "Si on publie, c'est pour établir un dialogue", explique-t-il. Il a créé un blog fictionnel à partir de Julia, le personnage principal de son roman. Avec 500 visites par jour environ, il doit assurer un suivi quasi quotidien, ce qui devient très chronophage. "J'ai identifié un noyau de fidèles qui viennent régulièrement", dit-il.

L'Ancre des rêves est un premier roman de Gaëlle Nohant, 34 ans. Paru chez Robert Laffont en mars, il est depuis discuté, critiqué, analysé sur le Net. Plus d'une vingtaine de blogs en parlent. Son auteur tient aussi un blog (cafedegaelle.blogspot.com). Ceci explique sûrement cela, mais, chemin faisant, le livre se vend.

Chez Héloïse d'Ormesson, maison d'édition créée il y a deux ans, l'équipe éditoriale se montre particulièrement attentive à ces nouveaux modes de promotion. Une dizaine d'auteurs (Lucia Etxebarria, Pierre Pelot, Abha Dawesar...) ou de titres disposent d'un blog ou d'un site particulier. Le bouche-à-oreille sur la Toile s'est révélé très efficace pour Elle s'appelait Sarah, de Tatiana de Rosnay, qui s'est prêtée au jeu avec entrain.

SITES À FORT CONTENU

Certains écrivains viennent spontanément à la rescousse d'autres auteurs. Ainsi Thomas Clément, qui a écrit plusieurs romans - dont Les Enfants du plastique publié par Le Diable Vauvert - tient un blog littéraire où il livre un "coup de coeur total". Son dernier en date est allé à Torturez l'artiste ! de Joey Goebel (éd. Héloïse d'Ormesson).

Le phénomène gagnant du terrain, certaines maisons ont décidé d'investir des sommes non négligeables dans la création de sites d'auteur. Selon Anne Chamaillard, directrice de la publicité chez Belfond, "le budget moyen d'un site correct s'élève à 15 000 euros". Belfond a profité du lancement de Promets-moi, pour ouvrir un site consacré à l'auteur, Harlan Coben, et à son oeuvre. L'éditeur vient de récidiver avec Douglas Kennedy, dont le roman La Femme du Ve est sorti le 3 mai en France. A chaque fois, il s'agit de sites à fort contenu qui permettent aux fans de découvrir d'autres aspects de la vie ou de l'oeuvre de leurs écrivains favoris.

Une réflexion similaire est engagée depuis quelques années chez Gallimard. La maison accompagne ses auteurs dont les livres se prêtent à des blogs ou à des sites, comme Une exécution ordinaire de Marc Dugain, Rosebud de Pierre Assouline ou Partir de Tahar Ben Jelloun.

Dans la foulée du succès mondial de Harry Potter, Gallimard a acquis un vrai savoir-faire dans le domaine de la jeunesse. La sortie du quatrième tome du Clan des Otori de Lian Hearn a été orchestrée sur le Web, avec un jeu concours, de la documentation et des animations. Plus généralement, Gallimard développe une politique de promotion en ligne du contenu de ses collections, comme pour les "Découvertes Gallimard". La maison a aussi créé des "sites compagnons", par exemple www.onlitplusfort.com, relié à Folio junior.

La Toile est donc en passe d'opérer une petite révolution éditoriale. D'un côté, elle devient au même titre que l'affichage, la radio et la presse, un véritable média pour la promotion des livres. De l'autre, elle provoque de vrais échanges entre auteurs et lecteurs."

Alain Beuve-Méry

Le pouvoir des blogs …

Avant hier, il s’est passé un fait intéressant sur la blogosphère US et plus particulièrement sur engadget. En effet, ce blog a écrit un post sur une rumeur comme quoi Apple aurait du retard sur la livraison de l’iphone (4 mois pour être précis), idem sur la livraison de Leopard, le nouvel os mac. La source de cette info était soit disant un mail interne à la société Apple qui s’est avéré par la suite être un hoax…

Suite à la publication de cet article, le cours de l’action Apple aurait chuté de quelques dollars entrainant une baisse de 4 milliards de dollars de la capitalisation boursière d’Apple. Suite à la publication d’un erratum sur engadget tout est revenu en ordre au niveau du cours de l’action.

Quoiqu’il en soit cela montre encore une fois le vrai pouvoir des blogs qui pour certains sont devenus de vrais médias. Pisani a d’ailleurs mis l’accent sur fond du problème :

On peut prendre cette anecdote comme exemple du manque de sérieux des blogs qui ne vérifient pas leurs informations avant de les publier… ou du manque de sérieux des boursicoteurs qui jouent des fortunes sur des rumeurs.

Sur 2803 - le 21.05.07

L’innovation est jugé vitale par les entreprises. Aujourd’hui, un tiers du CA des firmes vient de produits qu’elles ne vendaient pas cinq ans auparavant.

Dans ce contexte, les blogs peuvent être considérés comme l’opportunité d’associer les consommateurs à ce processus. En allant plus loin que les stratégies pull de veille, de véritables stratégies push peuvent être envisagées en impliquant le consommateur dans le processus d’élaboration du concept.

Quelques agences spécialisées sur la blogosphère se sont créées. Freethinking, entité du groupe Publicis, se propose ainsi de mettre «au point une technique d’investigation qui corresponde au consommateur 2.0 en utilisant et en exploitant ses propres armes : sa pensée libre et son fonctionnement communautaire. » Un vocable guerrier décliné pour Nestlé avec la création d’un blog sur la nutrition infantile. La mission a été réalisée en trois étapes :

Une première étape de veille sociologique. Il s’agit de sélectionner les idées qui se promènent sur les blogs et sur les forums (ex. visite des sites Doctissimo, Famili, Tibou …) puis cerner les tendances emergantes et leurs propagateurs.
Une seconde étape permettant de reformuler les thèses distinguées de façon suffisamment provocantes pour produire du débat.
Enfin, la création et l’animation d’un blog sur la base de questions implicantes sur lesquelles travaille un panel de 50 mères.

L’expérience a ainsi pu révélé que les mères de famille souhaitaient voir apparaître des produits bruts ou semi préparés auxquels elles pourraient apporter une valeur ajoutée.

Dans le même esprit, Danone vient de lancer un programme avec la société Repère : le « Home Use Blog ». Son objectif est de réunir une communauté de consommateurs qui testent un produit et partagent leur vécu. Une quinzaine de consommateurs participent à l’expérience, ayant tous étaient formés à l'utilisation d'un blog communautaire. Ils reçoivent un produit à tester pendant une durée déterminée, 10 à 15 jours. Pendant cette période de test, les répondants partagent quotidiennement leurs vécus sur le Blog, via des textes et des images. En parallèle du Blog consommateur, un forum de discussions assure les échanges au sein de l'équipe projet. 

Dans la pratique, le système permet de détecter des insights et de découvrir les modes d'usage, connaître les leviers et les freins à l'appropriation, dégager le positionnement pertinent et porteur, relever les pistes d'amélioration formulées et d’ébaucher des pistes de communication.

On peut se souvenir de l’histoire de ce marchand de glace qui chaque jour était interrogé par les écoliers du quartier : « Dis monsieur, tu fais de la glace au concombre ? » et tous les jours de répondre « non les enfants, je n’en fais pas. » Un matin, il se lève d’un bond et dit à sa femme : « Chérie, j’ai fait un rêve magnifique. Nous étions riches. Nous faisions de la glace au concombre et tous les enfants du quartier venaient nous les acheter … » On se met au travail, on tranche le concombre dans la joie et à quatre heures, tout est prêt, les bacs débordent de la fameuse glace. Les enfants s’arrêtent et posent à nouveau leur question : « Dis monsieur, tu fais de la glace aux concombres ? » Il exulte en répondant fièrement « Oui » … En chœur, les enfants lui répondent … « C’est pas bon hein !!! »

La blogosphère ne résoudra pas les malentendus. Elle pourrait même les multiplier. Mais les professionnels pourront y entendre des questions. Charge à eux d’y répondre finement ;-)

Moins de 20% des patrons interrogés cherchent à savoir régulièrement comment leur compagnie apparaît sur la blogosphère.

Pourtant, elle peut être lourde de menaces.

« La blogosphère agit comme une caisse de résonance. Une crise peut se produire à n’importe quel moment, partout dans le monde. Il faut pouvoir écouter les rumeurs, fédérer les sources d’informations et sélectionner celles qui sont les plus pertinentes. » Aline Duru responsable du département veille de Total.

En effet, certains n’hésitent pas à utiliser les blogs dans le cadre d’une véritable guerre économique. Nous pouvons citer l’exemple de Rand Baseler, vice président du marketing de Boeing, qui, à la veille du lancement international de l’airbus A380 choisit d’ouvrir son blog personnel afin d’y stigmatiser les « erreurs du jugement » associées à ce gros porteur.
En septembre 2006, une vidéo circule sur la blogosphère. Elle montre comment le téléphone Samsung Slim se casse en quelques secondes. Motorola sera soupçonné d’avoir fait circuler le court métrage sans qu’aucune preuve ne puisse être apporté.

Mais les anonymes ont une puissance de feu qui dépasse de beaucoup les orchestrations de concurrents. Un problème de conception sur un produit, une campagne de publicité qui promet à tort et ce sont des centaines de contributions qui s’épandent. Taper sur Google « problème Nano », par dizaines des liens vous renvoient sur des contributions salées sur le sujet. Les communiqués rassurants d’Apple sont noyés dans le flux. La difficulté est de déterminer quelle ampleur va prendre la rumeur et comment la gérer.

Coca cola et Mentos ont de ce point de vue choisi deux stratégies différentes pour gérer le détournement de leurs produits. Il a été découvert une réaction chimique : un bonbon Mentos déposé dans une bouteille de Coca Cola light provoque un jezer. Des rumeurs se sont mises à circuler : un collégien de Sao Polo ayant ingéré les deux produits en même temps serait mort. L’information a fermement été démenti par la firme d’Atlanta mais des dizaines de films d’amateurs montrant la réaction ont continué de circuler. Quelque semaine après, Mentos s’approprie le phénomène en ouvrant un site Internet et en organisant des jeux et des concours autour des meilleurs films amateurs.

Mais si la blogosphère est à envisager de près pour révéler et anticiper des crises, elle doit aussi entrer dans la panoplie des solutions de veille et d’analyse des marchés. Elle permet en effet d’accéder à une multitude d’informations extrêmement riches.

On y trouve des analyses d’experts qui souvent expriment ici des avis qu’ils ne formalisent pas sur d’autres supports. Soit parce qu’elles sont encore en germe, soit qu’elles n’ont pas trouvé d’accès dans les médias traditionnels. Les blogs de journalistes sont, de ce point de vue, passionnants. Ils s’autorisent sur ce format des thématiques, un ton et des traitements que leur média d’origine ne leur concède pas. Dormant depuis octobre 2006, le blog de Fredérix Filloux, directeur de la rédaction de 20 Minutes, racontait davantage sur la problématique de la presse et des journaux gratuits qu’aucun autre article paru sur le sujet.

Se brancher sur la blogosphère c’est aussi se mettre en prise directe avec une foule bruissante qui échange, exprime, envisage librement. On peut y lire les attentes déçues, les besoins non satisfaits, les enthousiasmes et les coups de coeur. Identifier le signal faible cher à Ansoff, les signaux avant-coureurs du changement. La posture peut sembler passive, elle peut surtout favoriser l’anticipation.

Quel meilleur moyen pour analyser le marché de la machine à pain que d’aller visiter la centaine de blogs qui y font référence et les milliers de commentaires qui y sont attachés ? Comment comprendre le marché des épilateurs, des cosmétiques, des produits diététiques, sans avoir la curiosité de lire les milliers de conseils et d’avis qui fleurissent spontanément sur la toile ?

La difficulté ici repose surtout dans le traitement de cette immense et fluctuante masse de données. Dans ces milliers de chroniques et leurs millions de commentaires … comment détecter l’information importante, le bruit léger qui deviendra une tendance ?

Déjà des outils apparaissent pour résoudre la difficulté de maîtriser toutes les langues. Nestlé a adopté la solution Luxid, éditée par Temis, qui est capable d’identifier les subtilités d’au moins 7 langues pour les 700 thèmes sélectionnés par eux.

Il faudra sans doute créer un nouveau métier : celui de « veilleur du web ». Les outils changent mais les process sont avérés. Olivier Ertzscheid décrit les différentes étapes .
Se fixer des objectifs clairs : que veut-on apprendre, pour quelles problématiques et dans quels objectifs.
Choisir sa cible : les thèmes à surveiller et les acteurs discriminants en partant d’une première liste constituée des blogs les plus lus et les plus reconnus, puis tisser la toile en allant visiter les blogs cités en référence dans cette première liste etc.
Organiser la récolte de l’information : le mode de récolte et les outils à mettre en place. Des logiciels permettent d’automatiser les process et permettent l’analyse sémantique des contenus « branchés » sur les moteurs de recherche. Google fournis ce type de service par le biais de google alerte.
Faire circuler l’information en déterminant le format et les services qui peuvent y trouver de l’intérêt. Et enfin rendre opérationnel ces informations en tâchant de les délivrer en amont des décisions prises pour l’élaboration des offres et de leur suivi marketing.

Le web 1.0 a changé déjà cela – mais le web 2 .0 accélère encore le rythme. Si la notion de village global s’arrête au barrage de la langue, il est clair que la blogosphère nous offre de communiquer, d’échanger, entre particuliers très au delà de nos cercles naturels.

Internet a toujours favorisé les logiques exponentielles. La circulation des hoax en est la meilleure illustration. Ces canulars incitent les destinataires à renvoyer le message reçu à dix autres personnes qui le transmettront à leur tour à dix autres etc. En quelques heures, le message peut circuler à dix puissance dix et toucher ainsi 10.000.000.000 individus. Certes, il ne s’agit ici que d’un potentiel, d’un exercice mathématique reposant par ailleurs sur la technologie du mail. Mais il est cependant éclairant sur les possibles retombées de la circulation d’une information sur Internet.

Des outils toujours renouvelés devraient accélérer ce potentiel pour les blogs. Toshiba intègre déjà à certains de ses téléphones mobiles une application permettant de scanner le code barre d'un produit et de recevoir instantanément les avis des blogueurs et autres internautes le concernant. Sony propose un service similaire pour les vins.

Par ailleurs, les blogueurs ont la particularité de bloguer vite et souvent. De faite, ils mettent peu de distance entre l’objet de leurs commentaires et le commentaire qu’ils produisent. On blogue comme on parle, on dit ce que l’on pense sans consacrer trop de temps à la réflexion, à l’analyse. On note, on livre à l’état brute.

Mais blogueurs et internautes devront aussi apprendre à gérer le temps à rebours. En effet, il existe une mémoire du web qui rend les données produites accessibles à tous … et pour longtemps.

Ici, plus de question des heures d’ouverture du kiosque, des délais de bouclage et des archives plus ou moins accessibles … Le web 2.0 a bel et bien instaurer une nouvelle relation au temps, un autre rapport à l’espace.

A noter l'initiative ...

"Bienvenue sur Vous et Nous
Bienvenue sur vousetnous.net, le site des blogueurs qui parlent aux agences !

Ce site est né d'une idée simple : il faut que les agences respectent les blogueurs et ne se contentent pas d'une relation unilatérale en enfermant les blogueurs comme une masse de diffuseurs d'informations.

Aujourd'hui le constat est simple ! Seules quelques agences jouent le jeu en effectuant un suivi, en envoyant des mails personnalisés et en prenant soin de savoir ce qu'ont pensé les blogueurs des campagnes auxquels ils ont participé. Pour d'autres, juste un mail de masse en espèrant que quelques blogueurs reprendront l'information sans se soucier au final de la répercussion que cela peut avoir pour les blogueurs.

Ce site va donc vous proposer de faire un état des lieux des agences en actualisant ce site avec une liste non exhaustive d'agences, les dernières campagnes qu'ils auront proposé aux blogueurs et la qualité des relations.

Vous pouvez bien entendu tous participer grâce au système des commentaires, pour le moment je suis le seul rédacteur (edit : Eric alias L-tz vient de me rejoindre) mais si des personnes sont motivées par le projet j'ajouterai volontiers quelques personnes pour qu'elles puissent écrire sur vousetnous.net et ainsi faire prendre conscience à certaines agences qu'il faut qu'elles revoient leurs copies !

Pour le moment si vous participez à une campagne non indiquée dans cette page, veuillez me contacter via la page contact présente sur le site en me précisant :

- L'agence qui vous a contacté

- Le mail que l'agence vous a envoyé

- Une présentation de la campagne serait un plus avec une note globale

Vous pouvez vous tenir informés des dernières campagnes grâce au fil rss que j'ai installé et qui regroupe toutes les agences.

En espèrant faire bouger les choses et que vous serez nombreux à participer à cette aventure, puisque de nombreux blogueurs dénoncent ces pratiques."

Virtuels mais personnels, ouverts, libres et mouvants. C’est ainsi que pourraient se définir les liens échangés sur la blogosphère. La toile permet de tisser un réseau de relations interactives qui tiennent davantage du néo-tribalisme que des groupes sociaux. En effet, les groupes constitués sur Internet ne correspondent plus aux classifications admises. Ils ne se contentent plus d’être primaires (exemple : la famille), secondaires (exemple : un syndicat) ou même latents (exemple : la catégorie professionnelle). Ils sont un peu de tout cela et rien de tout cela et s’apparentent plus sûrement au néo tribalisme.

V. et B. Cova définissent le néo tribalisme par :
- un désir de relation immédiate,
- un désir de connexion collective,
- un désir d’expérience d’un tout qui ait du sens,
- un désir de créer un nouvel ensemble

« C’est le lien entre les individus, ce qui relie deux ou plusieurs individus, qui est au coeur d’une approche tribale de la consommation et non l’individu lui-même, isolé, qui passionne tant le marketeur relationnel et sa variante one to one. Ainsi, on ne se focalise plus sur la relation dyadique entreprise / client mais sur la relation tribale client / client / client etc».

Ainsi, on assiste à une influence grandissante des jugements du groupe sur les choix individuels au détriment des liens qui pouvaient attacher le consommateur à la marque. Le lien affiché par l’objet devient plus important que le bien lui même (Cova B. 1996 Leçon de marketing “post-moderne”). Certains parlent de retour des clans, d’autres de primauté des relations avec les pairs. L ’individu recherche une nouvelle forme de relation avec les autres, plus sélective et plus profonde, fondée sur une identification réciproque. Bien qu’un leader ne soit pas forcément un innovateur, ses opinions sur les produits et les marques sont acceptées et se diffusent au sein des “tribus ”correspondant à sa zone d ’attraction. Les jugements du leader sont naturellement imités par son entourage, car ils représentent une forme d’adhésion aux normes du groupe, un prix à payer pour être intégré dans le réseau relationnel.

Cependant, la marque ou l’entreprise ne doivent pas imaginer être ici admise comme le totem autours duquel se réunirait la tribu. Certes non. La blogosphère implique d’autres règles. Les marques peuvent envisager d’entrer dans le cercle … mais difficilement l’orchestrer.

Partout on le constate : il existe un malaise profond entre les marques et les consommateurs. Un dénigrement des outils de la communication et une défiance des consommateurs pour toutes les promesses faites et non tenues.

« Les marques ont perdu de la chair, du relief, elles sont aujourd'hui remises en cause et jugées par un consommateur qui n'est plus dupe. La distance affective entre la marque et le consommateur s'agrandit de plus en plus. Incarner les marques permet alors plus que jamais de recréer du lien avec le consommateur. Mais cette incarnation semble de plus en plus s'inspirer de l'univers du consommateur et non de la marque elle-même. En 2006, l'incarnation des marques acquiert une autre dimension. Elle répond à l'évolution du contrat égalitaire que les marques veulent passer avec le consommateur. » Catherine Veillé sur ipsos.com juin 2006

« C’est l’idée d’introduire cette relation horizontale entre annonceurs et consommateurs versus la relation très verticale que nous subissons depuis des décennies par les marques devenues des autorités au même titre que les institutions politiques… La très grande majorité des campagnes qui ressortent dans ce palmarès Ipsos que ce soient en Affichage ou en Télévision se distinguent par la présence et l’interpellation affirmée du ‘consomacteurs’ dans la publicité. L’analyse en détail des publicités qui ont le plus marquées les Français en 2006, c'est-à-dire à la fois celles qui ont été les plus appréciées mais aussi celles qui ont été les mieux mémorisées, ce qui frappe d’entrée c’est la très grande connivence qui s’est construite entre les Marques et le public » Benoit Tranzer, présentation du palmarès de la publicité 2006.

La blogosphère en cela n’impose pas davantage. Mais dans cet univers, sans doute plus encore qu’ailleurs, la marque doit se sentir l’invité, l’obligé de son hôte et se présenter en utilisant les codes qui sont en vigueur. Exercice d’autant plus périlleux que les codes sont instables et que ce qui est concédé à l’un peut être reproché à l’autre.

Et puis, dans cet univers, il est un usage qui échappe à la logique du marketing. La blogosphère est avant tout un espace de l’échange et de la gratuité. Le marchand y prend place mais dans ce premier cadre imposé. Cette particularité n’est pas sans conséquence. On échange, on donne, on offre.

« Prenons le cas de la recherche, la recherche savante. Lors d’un colloque, un chercheur donne des résultats, d’autres l’écoutent et lui en communiquent en retour. Tout est gratuit. Certes, ces chercheurs iront peut-être ensuite monnayer leur savoir dans un labo. Pharmaceutique. Peut être. Mais ce qui est essentiel, c’est l’acte lui même qui est anti économique et que l’économie ne peut pas comprendre : je donne quelque chose qui m’appartient, mon avoir, et pourtant je ne perds rien ! Et dans cette gratuité, nous sommes plus riches à l’arrivée l’un et l’autre. Tout simplement impensable pour le marché où tout ce qui est à moi n’est pas à toi.» Bernard Maris

L’intérêt suscité par les leaders d’opinion résulte de recherches en sociologie menées par Katz et Lazarsfeld dans les années 50 aux États-Unis, pour expliquer comment une information se diffuse au sein d’une population. Il s’agissait de comprendre, dans un contexte d’élection politique, quelle était l’influence exercée par l’entourage d’un individu sur son vote.

Le marketing s’est rapproché de la Sociologie dès lors qu’il fut démontré que les avis des leaders sont aussi recherchés par les acheteurs potentiels lors de l’achat de nouveaux produits et plus particulièrement pour les produits dont l’achat représente un caractère impliquant. Par ailleurs, Myers et Robertson ont prouvé que les jugements du leader sont plus crédibles qu’une publicité, parce que considérés comme impartiaux et émanant d’un expert de la catégorie du produit concerné.

Le rôle du leader d’opinion est donc double. Il agit en qualité de relais d’information en la faisant circuler et, reconnu en qualité d’expert, il élabore les opinions et valide les jugements.

La blogosphère bouleverse un certain nombre de choses sur cette question.

En premier lieu, elle favorise l’apparition d’un leader d’un nouveau genre. Les leaders d’opinion ont longtemps été classé dans les classes dites «dirigeantes» : les politiques, les journalistes, les patrons et les membres de certaines organisations (syndicats, associations, groupement de consommateurs …). Au niveau des actions marketing, il s’agissait d’orchestrer de manière cohérente le lobbying, les relations publiques, les relations presses sur ces différentes populations.

Les blogs ont pour conséquence d’ouvrir un nouvel espace à un nouveau genre de leaders. Les anonymes sortent de leur anonymat en s’identifiant spontanément comme experts de telle ou telle thématique, passionnés de tel ou tel sujet ou fans de telles ou telles catégories de produits.
Elle devient le réservoir permettant l’identification de ces nouveaux « influenceurs » et multiplie de fait le nombre des « influenceurs » potentiels.

Le site Necctar, encore au stade expérimental, se propose déjà de rechercher les blogs par niveau d’influence. Le modèle repose sur un algorithme qui dénombre les tags utilisés par les blogueurs dans leurs articles. Plus un blog génère de renvois, plus son niveau d’influence est jugé important.

La capacité de ciblage des marketeurs s’en trouve renouvelée. Les travaux de Vernette et Flores publiés en 2004 tendaient à démontrer que les leaders d’opinion se caractérisent par une sur consommation des médias. Ils démontraient qu’Internet, sur ce registre, n’avait pas de valeur discriminante (en dehors de certain type de produits et sur la consultation des sites de marques). Avec l’émergence des blogs, la question semble absurde. Le blogueur est un leader et l’on gagnerait à s’interroger sur la capacité d’influence qu’ont ses lecteurs.

Par ailleurs, cette nouvelle catégorie d’influenceurs sont riches d’atouts que n’ont pas les autres.

Ils sont dans la logique très en vogue du « peer to peer », du pair à pair. Leurs messages jouissent donc d’une partie de l’impact qu’on accorde à ceux reçus de notre entourage direct.

Ils ont une capacité à faire circuler l’information avec une très grande rapidité. Certes, les médias traditionnels proposent encore des puissances d’audience largement supérieures à la très grande majorité des blogs pris individuellement. Mais l’échange d’informations sur Internet favorise les logiques exponentielles.

La traçabilité de la circulation des informations sur Internet permettent de suivre la circulation de l’information quantitativement et l’échos qualitatif qu’il génère.

Sur la blogosphère, l’échange de conseils est une pratique courante et concerne toutes les catégories de produits – du plus high tech au plus quotidien. Il semblerait que les leaders identifiables sur Internet ne soient pas forcément rétifs à nouer des relations avec les marques. Certes, il existe des règles à prendre en considération, mais il est vrai que cette catégorie se montre souvent plus ouverte à ce type d’échange que bien d’autres. Une étude récente de Tecnorati et Edelman auprès de 821 blogueurs a montré que la majorité des répondants se déclaraient prêts à recevoir des informations des entreprises alors même que seulement 16 % d’entre eux déclaraient en avoir effectivement reçus.

Par ailleurs, ils ont la particularité de cumuler avec leur fonction de leader des comportements d’early adopter. Friands de nouveautés, ils le sont pour la plupart. Les blogueurs se distinguent par leur curiosité compulsive : trouver le nouveau, en parler est leur essence. La contrainte que les plus assidus s’imposent - écrire vite et souvent - les pousse naturellement à la recherche de tout ce qui est nouveau.

Toutefois, la grande différence des influenceurs de la blogosphère est la situation particulière dans laquelle il se trouve. Incontestablement, des personnalités émergent – connus et reconnus de tous. Pourtant, les usages ne sont pas tout à fait les mêmes. Ici, la notoriété est fragile et mise au voix à chaque contribution. Il suffit de lire les commentaires déposés – si le ton est le plus souvent courtois et constructif, il peut monter vite en empruntant les dérives les plus acrimonieuses. Le langage est fleuri sur la blogosphère et les interpellations immédiates. Influenceur ou pas, ça recadre sévère - la parole est libre et il n’est pas de tribun qui soit à l'abris du phénomène.

Dans nos sociétés démocratiques, les débats s’enflamment encore autour de la notion de liberté de la presse. Il s’agit de la défendre, de la revendiquer, de l’aménager, de la justifier, de la lisser parfois.

Vu de la blogosphère, le sujet a-t-il encore un sens ? Ici, l’information se passe d’autorisations et de décrets : elle se contente de circuler. Les blogueurs sont davantage conscients de leur possibilité de prendre la parole que de leur droit ou de leur légitimité à le faire. Il n’y a pas de réelles revendications à se saisir de ce nouvel espace. « Don’t hate the media, become the media » disait Jello Biafra . L’invitation est ici simplement mise en pratique. Un internaute égal une voix, et il n’y a plus que ça qui soit indiscutable. L’information qui avait des airs de cours magistral devient une sorte de vaste conversation.

La première conséquence est l’entorse qui peut être faite au droit : le droit à la personne, le droit à la vie privée, le droit à l’image, à la dignité à la personne humaine… On pourrait aussi citer toutes les notions de la propriété intellectuelle (droits d’auteur…) qui sont mises à mal et spontanément réévaluées. Sur la blogosphère, les auteurs se laissent piller volontiers, on se cite, on s’approprie les formules, on invite même ses lecteurs à collaborer à l’écriture. Autant le législateur se régale dans la vie réelle de subtilités et d’exigences, autant l’espace virtuel reste une zone floue où les règles se redéfinissent.

Pour plagier les propos d’Henri Rochefort , « les internautes sont plusieurs millions de sujets, c’est sans compter les sujets de mécontentements ». La formule prend ici tout son sens. Chaque internaute devient un potentiel multiple de prise de paroles. Dans cette nouvelle distribution, il n’est plus de Goliath qui ne puisse trouver son David. Si autrefois, les médias étaient identifiables, peut-on dire orchestrables, la foule des internautes rend vaine toute tentative de maîtrise. On ne peut savoir d’où le coup peut venir, à quel moment il va partir et quelles conséquences il aura. Pas une institution n’est à l’abri – et les entreprises et leurs marques sont dans la cible. Aujourd’hui l’information peut vous surprendre – vous prendre à revers – émanant d’un concurrent – d’un salarié déchu – d’un consommateur déçu.

Les exemples se multiplient :

En septembre 2004, sur le forum Internet bikeforums.net, une contribution expliquait comment une serrure de la marque Kryptonite pouvait être ouverte à l’aide d’un simple stylo à bille. Un peu plus tard, une vidéo montrait l’expérience. Le démenti de l’entreprise ne pu endiguer la propagation de cette histoire. Dix jours plus tard, Kryptonite fut contraint de proposer un échange gratuit. Cela représentait pour cette entreprise un coût de 10 millions de dollars pour un chiffre d’affaires annuel de 25 millions de dollars.

Début septembre 2005, Stéphane lance « Freepouille », un blog pour raconter au quotidien ses déboires avec son fournisseur d’accès Internet. En un mois, son blog génère plus de 1500 visites hebdomadaires – et cela dure jusqu’à ce qu’enfin, fin novembre, une solution soit apportée à son problème. Un an plus tard, son blog ne contient plus qu’une unique page de conseil : « J'avais écrit ce blog pour faire pression sur Free et d'une certaine façon, cela a porté ses fruits […] Mais plutôt que d'effacer complètement ce blog, je préfère ne laisser en ligne que cette note, dans laquelle je vais essayer de faire partager ma - petite – expérience… ».

Au dernier trimestre 2006, peu après son lancement, Nintendo recommande aux utilisateurs et propriétaires de « wii », leur dernière console de jeux, qui ont cassé la lanière de se rendre chez le revendeur le plus proche pour l’échanger gratuitement contre une plus robuste. Le blog communautaire « wiihaveaproblem » a accéléré cette décision. Les photos assez spectaculaires montrant des écrans de TV cassés, des bris de carreaux, des visages tuméfiés par un envoi intempestif de « wiimote » commençaient à circuler dans les médias traditionnels.

Matthew Peterson, fan d’Ipod, fut déçu de constater à quelle rapidité l’écran de celui-ci se rayait. Après avoir contacté Apple, on lui expliqua que ce défaut n’était pas couvert par la garantie et qu’il était donc impossible de l’aider. Matthew s’irrita et fit état de sa mauvaise humeur sur un site communautaire de musique. Bientôt des centaines de contributions de clients mécontents vinrent s’ajouter à son post. Apple se vit contraint de réagir : l’entreprise déclara qu’elle remplacerait gratuitement les appareils défectueux. A la suite de cette annonce, sa valeur boursière chuta de 2 milliards de dollars.

Quelque soit la marque mise en cause et la nature du problème, on constate plusieurs points communs :

- La façon dont un individu peut fédérer de véritables communautés,
- La rapidité avec laquelle les faits s’enchaînent,
- La fragilité révélée des entreprises.

Les fervents du « consumers centric » sont servis – les défenseurs du « one to one » en ont pour leurs recommandations … les marketeurs en avait parlé … il est né … le consom’acteur. Mu par son intérêt propre, sans concession, ingérable, il s’impose dans le paysage des marques. L’internaute vient grossir les rangs des personnalités auxquelles l’entreprise se doit d’être redevable. Les rapports sont bels et bien, si ce n’est renversés, au moins très largement renégociées.

Notre organisation sociale repose assez généralement sur une distribution pyramidale des rôles. Une minorité qui dirige pour une majorité qui exécute, une minorité qui met en forme l’information pour une majorité qui la consulte, une minorité qui conçoit des produits pour une majorité qui les consomment … Pour schématiques qu’ils soient, on pourrait multiplier les exemples.

Pendant les premières années, Internet n’a pas réellement mis à mal ce modèle. Dans sa proposition de faire circuler l’information gratuitement, il permettait de dépasser certaines contraintes, de temps et d’espaces. Se connecter sur la toile a toujours été de l’ordre de la navigation et l’internaute y a appris la libre circulation. Toutefois, le web 1.0 restait dans la norme de la répartition des rôles du « one to many ». Il reposait encore sur l’idée d’un éditeur mettant à disposition de ses visiteurs un contenu qu’il maîtrisait.

Le web 2.0 propose un nouvel ordre : le « many to many ». Il n’est plus ici question de pyramide. Si nous devions schématiser Internet et ses internautes, il faudrait animer un grand corps où chacun serait protéiforme et mutant, à priori récepteur, potentiellement émeteur, se déplaçant dans une logique d’autonomie et de lien. Et il n’est pas possible d’endiguer ce flux.

« Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie ! » François Laurent sur marketingisdead.

Le dernier échelon de la pyramide n’est pas négocié. Ici, pas de révolution, pas de bourreau ni de guillotine. Le dernier échelon se contente de disparaître au profit d’une nouvelle forme d’organisation. Et toute légitimité installée sur l’ancien modèle n’est plus avérée.

Il est toujours un peu vain d’expliquer les raisons d’un succès.

Il en est de préalables - et d'autres objectives qui semblent souvent incontestables. Elles rappellent la réponse de cette jeune interviewée au journal de 20h00 :
« - Pourquoi pensez vous que l’opération le cinéma 18 heures, 18 francs remporte un tel succès ? »
- Eh ben, parce que c’est pas cher et puis c’est pas tard ! »
Indéniable certes, mais la réponse n’en conserve pas moins sa part de mystère.

La première raison du succès des blogs repose sur une condition préalable et nécessaire : Internet est maintenant ancré dans nos pratiques quotidiennes.

La majorité de la population française surfe. La dernière étude de Médiamétrie (janvier 2007) révèle que 29 961 000 français se sont connectés à Internet, soit 57,4% de la population, contre 27 210 000 (52,5%) un an plus tôt. Le temps mensuel moyen par visiteur unique consacré au web est de 22h 27mn. On reste loin des performances obtenues par la télévision – 5h 37 par jour – mais de la sphère privée à la sphère professionnelle Internet est partout.

Les conditions de consultation se sont fluidifiées, multipliées, simplifiées et les taux d’équipement grimpent. Au 4ème trimestre 2006, plus de 14 millions de foyers français (soit 54,9 %) sont équipés d'un micro-ordinateur, ce qui représente une augmentation de 13% en un an. Sur la même période, plus de 11 millions de foyers français (44,3%) ont eu accès à Internet, soit une progression de 19% en un an. Parmi la population internaute, 89,1% sont connectés à domicile en haut débit, soit un bond de 28% entre décembre 2005 et décembre 2006.

Par ailleurs, créer son blog : c’est simple et c’est rapide. En quelques clics et en quelques minutes, sans engagement, sans contrôle, vous choisissez vos codes personnels, votre propre adresse et votre blog est créé. L’internaute est guidé, de pages en pages, sans arguties technologiques : on ne dit pas comment ça marche, ni comment c’est fait … mais c’est bien fait et ça marche. Les outils sont généralement conviviaux, à la portée de tous ceux qui voudraient s’essayer à l’exercice.

Simple, rapide et pour former le trio gagnant … le blog est aussi gratuit. Même si des services premiums sont proposés, plus riches en fonctionnalités, le ticket d’entrée reste généralement offert.

Là où le web 1.0 imposait encore un certain niveau d’expertise ou de ressources pour se lancer dans la création et l’animation d’un site, le blog permet à tous d’éditer, de publier librement et sans contraintes d’aucune sorte.

Une technologie performante bien marketée ne suffit pourtant pas à assurer le succès. Les promesses induites par le produit comptent au moins autant. Les plates-formes de blogs n’en font aucune. Elles fournissent l’outil, en ce qui concerne l’usage, le blogueur reste totalement autonome. Mais on obtient ici au moins trois choses qui semblent séduire : la liberté, la visibilité et l’échange.

Créer son blog, c’est créer son espace de liberté. Pas de contrôle, pas de censure, pas de tabous. Tous les sujets sont ouverts, tous les tons sont autorisés, tous les formats sont possibles. De manière générale, il s’est créé un ton assez uniforme sur l’ensemble des blogs. La première personne se déploie : on se livre, on se confie, on donne, sans complexe, sa vision des choses. Le ressentie prend volontiers le pas sur l’analyse. On se tutoie, on s’interpelle, le ton souvent est familier, plus proche du parlé que de l’écrit. Quelle que soit la thématique générale, le sujet traité, les blogs ont gardé leur forme de carnet intime qui permet de parler de tout, de manière décontracté. Quant à l’emploi des supports multimédias, ils tiennent de la production familiale : pas de mise en scène, on ne redoute pas les plans fixes, les tenues sont décontractées, les décors ceux du quotidien, ni montage, ni maquillage. Pourtant, créer son blog s’est aussi se mettre en scène et se proposer au regard de l’autre. Il y a un narcissisme latent dans tout blogueur. La thèse peut se défendre. Toutefois, l’exercice n’est pas sans risque. Car si on se prête au regard de l’autre celui-ci ne manque pas de réagir … et les réactions peuvent être rapides, nombreuses et sans ménagement.

Parmi les auteurs à envisager le phénomène des blogs comme révélateur de tendances générationnelles plus profondes, Thierry Maillet défend la notion d’une « génération participation ».

Selon lui, il existe une génération unie par un système de valeurs et qui viendrait défier les valeurs de la société de consommation. Un individu hypermoderne, saturé par « l'hyper choix » et demandeur d'échanges horizontaux avec ses pairs sur le Web et le mobile. Habituée à l'abondance de l'information, cette génération s’approprierait la valeur d'usage des outils pour produire « du rêve ou de l'émotion ». Obligés de penser la vie autrement, ses membres auraient trouvé dans les nouvelles technologies le vecteur nécessaire. Au-delà des classes d’âges, des centres d’intérêt, des notions de CSP, selon Thierry Maillet la blogosphère serait le reflet le plus frappant de cette nouvelle réalité sociale.

Journal du Net le 23/06/2006

Les blogs n'ont pas à rougir de leurs chiffres de consultation. Certains d'entre eux rencontrent d'ailleurs des succès d'audience enviés par les sites marchands. Outre le phénomène d'échange de liens, ces sites deviennent de véritables concurrents pour le positionnement dans les moteurs de recherche.

Une idée communément acquise veut qu'un blog soit plus facilement pris en compte par les moteurs de recherche. Qu'en est-il vraiment ? "Le blog est d'abord un site. Pour un moteur de recherche, rien ne distingue un blog d'un site traditionnel, répond Sébastien Billard, consultant en référencement pour l'agence Sumhit.

En clair, le format "blog" n'est pas indexé en priorité. Et comme pour tout autre site, les critères requis par les moteurs pour un bon référencement sont de mise, même si le travail à fournir est plus léger.

Du point de vue de la structure des pages, aucun travail n'est à fournir. Pour rappel, les blogs sont des pages déjà construites, où l'internaute n'accède pas au code html, mis en place automatiquement.

"Les blogs sont constitués de templates très bien codés et qui correspondent aux critères d'indexation et de positionnement des moteurs", indique Rudy Harel, responsable de la génération de trafic et référencement au sein d'Adistar l'Agence. "Il est rare de voir des sites aussi bien codés sans avoir à fournir d'efforts particuliers. Le blog reste un modèle parfait pour les moteurs", ajoute-t-il.

"Les blogs offrent la possibilité de compter sur de nombreux liens"
(Rudy Harel - Adistar l'Agence)
Et inutile de chercher une plate-forme de blogs plus performante que les autres : "Globalement les plates-formes sont bien construites. Il n'y a pas une qui soit moins bien qu'une autre", précise Sébastien Billard (lire le diaporama sur les plates-formes de blogs d'avril 2006).

"En plus de leur architecture simplifiée, les blogs offrent la possibilité de compter sur de nombreux liens internes et de faire des échanges de liens externes", ajoute Rudy Harel. Des liens redistribuent sur toutes les pages du blog, vers les différentes catégories et les archives. "On ne trouve pas une page avec un lien unique", confirme Sébastien Billard.

Le travail du référencement doit donc se concentrer sur le contenu et les titres. Savoir titrer peut devenir un avantage certain : "le titre du post revient régulièrement dans la page : dans les balises 'title' et 'alt', dans l'url du post, mais aussi dans les liens amenant sur cette page", indique Rudy Harel.

Il est donc conseillé d'utiliser le bon mot clé et de ne pas faire d'abréviations. Pris en compte en priorité, les mots clés qui composent le titre de la page seront récupérés et analysés par les moteurs.

Ces derniers ne s'arrêteront bien évidemment pas à l'intitulé de la page et indexeront le contenu lui-même. Là aussi, l'utilisation de mots clé et leur mise en forme sera jugée par les robots indexeurs. Nommer les images est aussi un bon moyen pour augmenter ses chances de sortir en bonne position sur une requête.

D'autres avantages sont procurés par le format blog, dont la mise à jour régulière, que les moteurs apprécient particulièrement, ces derniers s'adaptant à la fréquence de rafraîchissement des données. "La mise à jour du contenu d'un blog est souvent plus régulière que sur un site statique. Si on ajoute à cela les différents commentaires postés, le moteur repassera plus souvent sur le site pour prendre en compte ces changements", analyse le responsable référencement d'Adistar.

"Il est inutile de créer un blog pour la forme, uniquement pour le référencement"
(Sébastien Billard - Sumhit)
"Une fois que le contenu est là, s'il est intéressant et fédérateur, les gens viendront naturellement et feront des liens vers ce site", continue-t-il, rejoint en cela par Sébastien Billard. "Un blog doit avoir un effet boule de neige", c'est-à-dire de plus en plus de liens venant au fur et à mesure de sites dits d'influence.

"L'usage du blog passe par le phénomène communautaire. Les trackbacks, liens en double sens, créent un réseau de liens dense et augmentent de ce fait la popularité". Un des conseils à suivre est donc de faciliter la tâche aux lecteurs en leur permettant d'accéder rapidement à la souscription aux fils RSS.

Le nom de domaine est également un élément essentiel pour le positionnement sur les moteurs. L'URL étant un des premiers critères d'indexation par les moteurs (lire l'article du 03/02/2006). "Il est bien sûr préférable d'avoir un nom de domaine en propre, pour le référencement d'une part, mais aussi pour s'inscrire dans une démarche pérenne. Etre dépendant d'un service qui est susceptible de fermer à tout moment peut s'avérer délicat", signale le responsable référencement d'Adistar.

Enfin, les blogs peuvent s'inscrire dans les moteurs de recherche traditionnels et dans les annuaires spécialisés, comme Technorati ou Blogonautes, ou encore Ask et Google qui proposent un moteur réservé au blogs. "L'une des particularités de certains de ces annuaires réside dans la possibilité de 'pinguer', c'est-à-dire envoyer un signal informant de la mise à jour du contenu", précise l'expert de Sumhit.

En clair, un blog demande moins de travail pour être bien pris en compte par les moteurs. Cependant, ce site doit s'intégrer dans un esprit communautaire, être géré régulièrement et proposer un contenu à valeur ajoutée.

"Il n'y a pas de prime au blog pour le référencement. Il est inutile de créer un blog pour la forme, uniquement pour le référencement. Ce ne serait pas durable et surtout pas utile. Un blog doit être créé pour communiquer et échanger. Si une communauté ne se crée pas autour du site, il n'a pas d'utilité et on obtiendra en conséquence une mauvaise indexation ", conclut Sébastien Billard.

Emmeline RATIER, JDN Solutions

Dans le Journal du Net 16.03.2007

"Seulement 29 des plus grandes entreprises américaines (Fortune 500) ont un ou des blogs réellement BtoB. Nous nous attendions à mieux. Par ailleurs, ce type d'outil est utilisé essentiellement par des entreprises des NTIC (22 sur 29), plus enclines à expérimenter de nouvelles technologies. D'une manière générale, ce sont les techniciens qui prennent la parole sur ces blogs. Cela montre que nous en sommes encore à la phase émergente des blogs BtoB, qui deviendront sans aucun doute un outil de communication important des entreprises.

Vous pensez que le marketing doit prendre le contrôle de ces blogs, à la place des techniciens ? Quel est l'intérêt d'une entreprise d'intégrer les blogs dans sa stratégie marketing ?
Le BtoB nécessite de la confiance de la part des clients. Lire et participer au blog d'une entreprise leur permet finalement d'entrer dans son intimité. Pour que cela soit efficace et qu'un rapport de confiance puisse s'établir, il est très important que l'entreprise joue le jeu et fasse preuve de la plus grande transparence. Elle donne ainsi une image d'honnêteté en montrant qu'elle n'a rien à cacher. C'est d'autant plus important qu'un blog permet d'entrer en contact facilement avec des clients potentiels.

Quels sont vos conseils pour mettre en place des blogs efficaces ?
Il n'y a pas encore de modèle, et cela dépend beaucoup du but recherché. Mais il y a quelques règles communes. D'abord, quelqu'un doit être responsable du blog. Mais plusieurs personnes peuvent écrire des billets, en fonction du public ciblé. On peut également imaginer plusieurs blogs thématiques. Tenir un blog prend du temps, mais c'est un outil bon marché qui peut être efficace. Il faut pour cela qu'un échange ait lieu, que les commentaires soient encouragés. Par exemple, si un client se plaint, il ne faut pas effacer son commentaire mais y apporter une réponse adaptée. Le trafic engendré doit également être mesuré et l'ensemble du blog surveillé. Il faut être transparent tout en veillant, en instaurant des règles communes, à ce que des informations sensibles ne soient pas révélées. Ce risque existe avec un blog, bien sûr, mais cela peut aussi se produire lors d'un cocktail !"