... blogs buzz & néomédias ...

Pour une marque, créer son blog est l'opportunité de se mettre en scène, d’aller au-devant de ses clients, de manière directe, sans avoir à passer ni par un média traditionnel, ni par un réseaux de revendeurs, ni même par une force de vente. Pour les services marketing, c'est la possibilité d’être en prise avec le consommateur. En effet, si les sites Internet sont le plus souvent de la communication corporate, le blog est de l’ordre de la relation client.

Peu d’entreprises se sont lancées et une étude démontre que les USA ne sont pas plus en avancés sur ce point : 62% des patrons américains interrogés doutent de la crédibilité des blogs comme outil de communication, 74% n'en voient pas l'utilité dans le cadre de la construction d'une marque et 70% n'imaginent pas générer de vente ou développer leurs canaux de distribution grâce à ce média (1).

De faite, l’exercice n’est pas sans risque.

En décembre 2006, Sony a lancé un site très finement baptisé « all i want for christmas is a PSP ». Un amateur de hip hop, Charli, y déversait ses considérations enthousiastes sur la console de jeux dans un langage imitant celui des adolescents branchés. Démasquée en quelques semaines, la firme a dû présenter ses excuses. Wall Mart a connu les mêmes déboires. En octobre 2006, Laura et Jim un couple d’américains moyens, relataient leur traversé des Etats–Unis en voiture. A chaque étape, ils avaient pris l’habitude de se garer sur les parkings des hypermarchés Wall mart. Ils racontaient au passage leur rencontre avec des salariés du groupe qui déclaraient unanimement adorer leur employeur. Leur voyage était sponsorisé par WM ce qui n’était mentionné nul part. En France, Vichy a été le premier a lancé un "flog", obtenant la même levée de blogosphère immédiatement relayée par les médias traditionnels.

La création d’un blog de marque a déjà établi ses premières règles. Si la blogosphère ne semble pas avoir d’a priori négatif vis-à-vis des marques, si les blogueurs se montrent même assez ouverts à faire de leur espace un espace marchand … ils tolèrent mal qu’on déroge à une certaine forme de transparence. Entrer dans le monde des blogs, c’est donc d’abord accepter d’entrer dans un rapport d’égal à égal. La marque ici ne doit pas triompher et servir un discours pré formaté. Le principe de vérité doit être respecté : pas de mensonge, on n’avance pas masqué. Sur la blogosphère, l’internaute accepte de se dévoiler davantage. En retour, il semble attendre de la marque qu’elle joue sur le même registre. Il est d’ailleurs étonnant de décrypter la manière dont l’épisode Vichy a finalement était conclu. La marque a mis en avant une chef de produit, Delphine, qui a présenté des excuses timides, expliquant qu’elle débutait sur Internet. En quelques jours, les réactions des blogueurs allaient toutes dans le même sens, disant qu’ils acceptaient les excuses sur un ton à la fois bon enfant et paternaliste. Il faut donc apprendre à se conformer, ici comme ailleurs, au ton général. S’approprier le langage sans toutefois le singer. Une régle somme toute assez classique en matière de relation et de communication.

L’expérience de Celio est de ce faite intéressante. La marque a ouvert en août 2005, en parallèle à son site Internet, un blog intitulé « vous les hommes » . L’objectif est multiple : intensifier la relation de proximité de la marque avec ses clients, favoriser l’appropriation grâce à une approche « affective, émotionnelle et chaleureuse ». Il s’agit de fédérer une communauté en traitant de manière ludique les questions de mode. Les internautes sont invités à poser des questions sur la façon de marier les couleurs, de créer leur propre style en tenant compte de leur morphologie, de leur style de vie, de leur âge. La marque n’apparaît pas systématiquement dans tous les billets édités mais les produits sont cités et les commentaires librement publiés. Les principaux résultats de cette opération sont dans les retombés médiatiques qu’elle a généré. Après quelques semaines de lancement, 18 articles en presse écrite (Figaro Economie, Le Parisien, le Journal du Textile, Stratégies, CBNews …), trois articles dans la presse en ligne, une dizaine de chroniques dans les blogs influents. Par ailleurs, le blog permet aux collaborateurs de Celio d’avoir un retour direct des clients sur les produits et devient pour les professionnels une sorte de baromètre du prêt à porter masculin. Le blog s’inscrit aussi dans une dynamique globale de la marque qui développe également des actions de proximité en magasins (mannequins vivant pour permettre aux acheteuses d’évaluer le port des vêtements choisis).

Johnson & Johnson a décidé de tenter une expérience sur ce support en créant un skyblog « visibly pretty » où chacun est invité à poster une vidéo de conseil de beauté : 2 000 vidéos ont été envoyées, plus de 350 millions de pages vues et l’expérience va être déclinée à l’étranger.

Expedia a lancé son blog dès 2005 souhaitant ainsi emboîter le pas au phénomène alors naissant des blogs de voyages. « Il y a une vraie logique à promouvoir le phénomène blog. Que font les internautes qui créent des blogs autour du voyage ? Ils inventent, chacun à leur façon, des espaces entièrement sur mesure pour parler de leurs voyages. » Marc Ruff, président d’Expedia . L’organisation d’un concours permettant au gagnant de remporter des chèques voyage a permis au blog de s’installer et Expedia reste encore aujourd’hui l’une des marques les mieux investie dans la blogosphère.

La marque devient donc partenaire, complice, intime. C’est un changement assez radical de posture qui invite à créer sur mesure des formes nouvelles d’échanges.



(1) The Makovsky 2006 State of Corporate Blogging Survey