... blogs buzz & néomédias ...

Moins de 20% des patrons interrogés cherchent à savoir régulièrement comment leur compagnie apparaît sur la blogosphère.

Pourtant, elle peut être lourde de menaces.

« La blogosphère agit comme une caisse de résonance. Une crise peut se produire à n’importe quel moment, partout dans le monde. Il faut pouvoir écouter les rumeurs, fédérer les sources d’informations et sélectionner celles qui sont les plus pertinentes. » Aline Duru responsable du département veille de Total.

En effet, certains n’hésitent pas à utiliser les blogs dans le cadre d’une véritable guerre économique. Nous pouvons citer l’exemple de Rand Baseler, vice président du marketing de Boeing, qui, à la veille du lancement international de l’airbus A380 choisit d’ouvrir son blog personnel afin d’y stigmatiser les « erreurs du jugement » associées à ce gros porteur.
En septembre 2006, une vidéo circule sur la blogosphère. Elle montre comment le téléphone Samsung Slim se casse en quelques secondes. Motorola sera soupçonné d’avoir fait circuler le court métrage sans qu’aucune preuve ne puisse être apporté.

Mais les anonymes ont une puissance de feu qui dépasse de beaucoup les orchestrations de concurrents. Un problème de conception sur un produit, une campagne de publicité qui promet à tort et ce sont des centaines de contributions qui s’épandent. Taper sur Google « problème Nano », par dizaines des liens vous renvoient sur des contributions salées sur le sujet. Les communiqués rassurants d’Apple sont noyés dans le flux. La difficulté est de déterminer quelle ampleur va prendre la rumeur et comment la gérer.

Coca cola et Mentos ont de ce point de vue choisi deux stratégies différentes pour gérer le détournement de leurs produits. Il a été découvert une réaction chimique : un bonbon Mentos déposé dans une bouteille de Coca Cola light provoque un jezer. Des rumeurs se sont mises à circuler : un collégien de Sao Polo ayant ingéré les deux produits en même temps serait mort. L’information a fermement été démenti par la firme d’Atlanta mais des dizaines de films d’amateurs montrant la réaction ont continué de circuler. Quelque semaine après, Mentos s’approprie le phénomène en ouvrant un site Internet et en organisant des jeux et des concours autour des meilleurs films amateurs.

Mais si la blogosphère est à envisager de près pour révéler et anticiper des crises, elle doit aussi entrer dans la panoplie des solutions de veille et d’analyse des marchés. Elle permet en effet d’accéder à une multitude d’informations extrêmement riches.

On y trouve des analyses d’experts qui souvent expriment ici des avis qu’ils ne formalisent pas sur d’autres supports. Soit parce qu’elles sont encore en germe, soit qu’elles n’ont pas trouvé d’accès dans les médias traditionnels. Les blogs de journalistes sont, de ce point de vue, passionnants. Ils s’autorisent sur ce format des thématiques, un ton et des traitements que leur média d’origine ne leur concède pas. Dormant depuis octobre 2006, le blog de Fredérix Filloux, directeur de la rédaction de 20 Minutes, racontait davantage sur la problématique de la presse et des journaux gratuits qu’aucun autre article paru sur le sujet.

Se brancher sur la blogosphère c’est aussi se mettre en prise directe avec une foule bruissante qui échange, exprime, envisage librement. On peut y lire les attentes déçues, les besoins non satisfaits, les enthousiasmes et les coups de coeur. Identifier le signal faible cher à Ansoff, les signaux avant-coureurs du changement. La posture peut sembler passive, elle peut surtout favoriser l’anticipation.

Quel meilleur moyen pour analyser le marché de la machine à pain que d’aller visiter la centaine de blogs qui y font référence et les milliers de commentaires qui y sont attachés ? Comment comprendre le marché des épilateurs, des cosmétiques, des produits diététiques, sans avoir la curiosité de lire les milliers de conseils et d’avis qui fleurissent spontanément sur la toile ?

La difficulté ici repose surtout dans le traitement de cette immense et fluctuante masse de données. Dans ces milliers de chroniques et leurs millions de commentaires … comment détecter l’information importante, le bruit léger qui deviendra une tendance ?

Déjà des outils apparaissent pour résoudre la difficulté de maîtriser toutes les langues. Nestlé a adopté la solution Luxid, éditée par Temis, qui est capable d’identifier les subtilités d’au moins 7 langues pour les 700 thèmes sélectionnés par eux.

Il faudra sans doute créer un nouveau métier : celui de « veilleur du web ». Les outils changent mais les process sont avérés. Olivier Ertzscheid décrit les différentes étapes .
Se fixer des objectifs clairs : que veut-on apprendre, pour quelles problématiques et dans quels objectifs.
Choisir sa cible : les thèmes à surveiller et les acteurs discriminants en partant d’une première liste constituée des blogs les plus lus et les plus reconnus, puis tisser la toile en allant visiter les blogs cités en référence dans cette première liste etc.
Organiser la récolte de l’information : le mode de récolte et les outils à mettre en place. Des logiciels permettent d’automatiser les process et permettent l’analyse sémantique des contenus « branchés » sur les moteurs de recherche. Google fournis ce type de service par le biais de google alerte.
Faire circuler l’information en déterminant le format et les services qui peuvent y trouver de l’intérêt. Et enfin rendre opérationnel ces informations en tâchant de les délivrer en amont des décisions prises pour l’élaboration des offres et de leur suivi marketing.